В каких случаях целесообразно реализовывать демаркетинг?

В каких случаях целесообразно реализовывать демаркетинг?

Автор статьи – Елена Попова, собственник консалтинговой компании ADVICE, эксперт по продвижению малого и микробизнеса онлайн и оффлайн

Демаркетинг — это использование приемов, снижающих спрос. Этим термином обозначают не отказ от продвижения продукта и не маркетинг с ошибками, а намеренное применение различных ограничений покупки товара, причем демаркетинг может быть актуален даже для растущих компаний.

Демаркетинг целесообразно реализовывать, если ситуация на рынке связана с одним из факторов:

1. Действующими законодательными ограничениями: например, для алкогольной и табачной продукции («курение вредит вашему здоровью»). Все требования и инструменты здесь жестко регламентированы, и если вы под них попадаете, то должны соблюдать закон.

2. Потребностью во временном снижении числа заявок в связи с перегрузкой производственных мощностей. Зачем в этом случае нужен демаркетинг?

  • Во-первых, чтобы не потерять клиентов в будущем из-за отказа сегодня, избежать негатива и резонанса в интернете и по сарафанному радио.
  • Во-вторых, чтобы наращивать мощности в соответствии с долгосрочной динамикой спроса и вашими стратегическими целями, а не из-за колебаний спроса (сегодня — ажиотаж, а завтра — простой нового оборудования и оплата труда незагруженных сотрудников).

3. Необходимостью отсеивать поступающие заявки, то есть когда вам необходима только определенная категория клиентов и вы хотите освободить отдел продаж от потока нецелевых обращений. Например, если вы специализируетесь на юридическом сопровождении внешнеторговых операций, но хотите работать с крупными корпорациями, а не с физическими лицами, купившими некачественный товар на AliExpress.

Демаркетинг целесообразно реализовывать для ограничения продаж

Остановимся на второй и третьей ситуациях, в которых применение инструментов демаркетинга и их выбор — это только ваше решение.

Приемы демаркетинга

В качестве приемов демаркетинга могут быть использованы:

  • Предупреждения в любой форме, например, “вход с собаками запрещен” или “не является лекарственным средством”;
  • Проверка клиентов на соответствие определенным требованиям до совершения покупки или получения коммерческого предложения (например, клиенты старше 18 лет, заполнение анкеты и принятие решения о сотрудничестве с клиентом по итогам ее обработки);
  • Ограничение времени продажи на регулярной основе (например, канцелярские магазины, нацеленные на мелкий опт, как правило, работают только по будням с 9 до 18 часов, т.к. их целевая аудитория — юридические лица);
  • Тщательная разработка позиционирования и рекламных материалов, вызывающих интерес только у представителей нужного вам сегмента аудитории;
  • Повышение или снижение цен. Обычно в качестве инструмента снижения спроса рассматривают только рост цен, позволяющий отсечь неплатежеспособную часть аудитории. Но и низкая цена отсекает часть клиентов — ассоциирующих ее с низким качеством или «непрестижностью». Иногда это хорошо, если вы не готовы удовлетворять взыскательные требования такой аудитории, а нацелены именно на массового потребителя.
  • Полный отказ от рекламы или снижение рекламной активности (см. тренды рекламы).

Если вы столкнулись со слишком большим потоком заявок или их низким качеством — и понимаете, что не можете позволить себе такие расходы, мы надеемся, что инструменты демаркетинга помогут вам взять ситуацию под контроль.

Автор статьи – Елена Попова, собственник консалтинговой компании ADVICE, эксперт по продвижению малого и микробизнеса онлайн и оффлайн.