Как найти хорошего маркетолога — 5 советов

Редакция
Как найти хорошего маркетолога — 5 советов
Поиск маркетолога. Фото: 999.md

Как перестать сливать деньги на непрофессиональных маркетологов? Пять простых советов.

Любовь Тищенко, генеральный директор маркетинговой компании «Маркаут» рассказывает о том, как найти профессионального маркетолога.

Поиск хорошего маркетолога

Сегодня на многих профессиональных сайтах, в СМИ и сообществах в соцсетях, на многочисленных мастер-классах и т.д. говорится о важности роли маркетинга в построении успешного бизнеса. И действительно, маркетинг обеспечивает системный подход к продвижению и продажам продукта. Даже если бизнес на старте работает без маркетинга, рано или поздно предприниматель начинает осознавать его необходимость.

Меняется ситуация на рынке, падает спрос, перестает нормально выполняться план продаж – возникает потребность в специалисте по маркетингу, который учтет все эти факторы, разберется в их природе, проанализирует рынок, выстроит и реализует успешную стратегию работы. И здесь предприниматели часто сталкиваются с проблемой.

Как понять, что перед тобой – именно профессионал от маркетинга? Особенно если у тебя самого нет соответствующего образования или наработанной годами практики?

Совет № 1. Не путать системного маркетолога с маркетологом–инструментальщиком

Различие между ними объяснить довольно легко. Системный маркетолог отвечает за реализацию маркетинговой стратегии компании. Его задачи, соответственно, носят стратегический характер, а потому эффект от их решения становится заметным только через определенное количество времени.

Системный маркетолог умеет видеть и использовать закономерности, например, может ли повышение среднего балла по отзывам привести к увеличению числа новых заявок и к росту общего объема выручки через полгода или год? При этом он далеко не всегда обладает глубоким знанием того, как работает весь широчайший арсенал маркетинговых инструментов. То есть стратегический маркетолог должен понимать, для чего нужна таргетированная реклама и как она работает, но при этом он может не знать, какую именно кнопку нужно нажать, чтобы ее запустить.

А вот с маркетологом – «инструментальщиком» ситуация противоположная. Это как раз специалист узкого профиля. Его решения нацелены на получение результата здесь и сейчас при помощи конкретных маркетинговых инструментов. Но если эти результаты оторваны от стратегии, толку от них будет немного.

Допустим, фирма занимается поставками грузовой техники для юридических лиц. На собеседование приходит специалист, который до этого успешно занимался продажей легковых автомобилей. Он знает, как запустить рекламу в соцсетях, повесить баннеры на сайтах и организовать тест-драйв. Отдайте ему бюджет для повышения продаж экскаваторов и можете попрощаться с этими деньгами.

Потому что главный механик горнодобывающей компании принимает решение о покупке техники совсем не так, как человек, который желает приобрести новый кроссовер для своей семьи. До него нужно дотягиваться через совсем другие каналы коммуникаций, у него принципиально иные критерии выбора. Поэтому маркетолог без системного мышления просто не сможет достигнуть необходимого результата, особенно если маркетинговые коммуникации нужно выстраивать с нуля.

Кейс

Среди наших кейсов есть работа с агентством недвижимости. На протяжении полугода сотрудничества мы применяли системный подход, анализируя бизнес-процессы, выявляя те продукты, продвижение и продажи которых обеспечат компании максимальную прибыль, а также работали над снижением числа негативных отзывов и повышением оценки на «Флампе» (удалось повысить ее с 3 до 4,4 балла) – другими словами, увеличением лояльности целевой аудитории.

Также мы проводили ребрендинг, чтобы агентство могло выделиться на высококонкурентном рынке. Однако руководство агентства в какой-то момент решило, что мы занимаемся не тем, чем следует – по его мнению, главной задачей маркетолога должна быть лидогенерация. На этом мы расстались; вместо нас был нанят специалист, которому действительно удалось привлечь достаточно много новых заявок через организацию ряда рекламных кампаний.

Однако через полгода клиент вернулся, потому что часть обратившихся в агентство вообще не были лидами, к тому же реальные лиды крайне слабо конвертировались в заявки, причиной чему были системные проблемы в работе отдела продаж. Маркетолог-инструментальщик этого попросту не видел.

Совет № 2. Профессиональный маркетолог никогда не приступит к работе без предварительных исследований

Итак, к вам на собеседование пришел маркетолог, или вы нанимаете маркетинговую компанию. Понятно, что работодатель либо заказчик желает сразу узнать, может ли маркетолог решить его задачи – и уже на первой встрече велик соблазн спросить, каким образом будет организовано продвижение продукта или бренда. Уровень специалиста, сидящего перед вами, будет виден из его ответа на этот вопрос.

Дело в том, что профессиональный маркетолог принципиально не скажет, как именно собирается продвигать ваш продукт, без проведения предварительных исследований и аналитики. Максимум – выдвинет некоторые общие гипотезы. Скорее это вам на первой встрече придется отвечать на десятки его вопросов, касающихся особенностей вашей компании, ее клиентов, рынка сбыта и пр.

Кейс

Один из наших клиентов продавал инновационный материал для очистки межплиточных стыков. Перед нами с этой компанией работали маркетологи, специализирующиеся на креативном продвижении, брендинге и интернет-рекламе. Они выдвинули гипотезу о том, что основная целевая аудитория продукта – это хозяева коттеджей.

Средством для продвижения была избрана креативная листовка (где для привлечения внимания указывалось, что чистящее средство основано на нанотехнологиях и использовалось для космической программы NASA). На ее разработку, тираж и распространение по коттеджным поселкам ушел серьезный бюджет, итогом же стала… одна-единственная заявка!

Контекстная реклама оказалась столь же низко результативной, потому что продукт был новый и по нему было мало поисковых запросов. Другими словами, слив бюджета имел место лишь потому, что не было проведено предварительное исследование. Которое показало бы, что целевая аудитория продукта – это не частные лица, а бизнес. Аквапарки, торговые центры, фитнес-центры и пр. Именно там есть большие площади для очистки, и именно там руководство желает максимально сэкономить на уборке, для чего инновация нашего клиента была отличным решением.

Итак, если потенциальный сотрудник или подрядчик по маркетингу с ходу начинает предлагать применение каких-либо конкретных маркетинговых инструментов, значит, он не тот, кто вам нужен.

Совет № 3. Реальные маркетинговые исследования и стратегия всегда требуют денег и времени

Еще один важный момент относительно исследований и маркетинговой стратегии. К сожалению, мы все чаще замечаем и сами, и по отзывам клиентов, что наличие всего этого в коммерческих предложениях коллег-маркетологов нужно лишь для того, чтобы завоевать доверие заказчика и поскорее заключить договор. Часто исследования и разработка стратегии идут как некие бесплатные или недорогие опции, своеобразный бонус к основным услугам.

Кейс

Наша маркетинговая компания в течение нескольких лет делила офис с рекламным агентством, и, конечно, возникали поводы для сотрудничества. Например, иногда агентство просило нас сделать «какую-нибудь» (!) стратегию за пару десятков тысяч рублей для их заказчика – ведь в предложении должна быть стратегия. И мы каждый раз отказывали, потому что проведение исследования (обработка целей и задач, работа с исследовательской компанией – подрядчиком и др.), а также разработка маркетинговых стратегий – это не 5 и не 10, а процентов 30-50 бюджета заказчика минимум!

И только оставшиеся 70-50 процентов идут на реализацию стратегических планов. Поэтому, если маркетолог в переговорах с вами обещает за пару дней поисследовать рынок и представить вам стратегию – будьте осторожны, он явно не собирается глубоко погружаться в специфику вашего бизнеса и рынка. В случае провала такой специалист рискует разве что репутацией, а вы — бюджетом на продвижение, потерей времени и упущенной прибылью.

Совет № 4. Подбор инструментов – всегда задача маркетолога

Если говорить о маркетинговых инструментах, то следует помнить: за их выбор применительно к вашему бизнесу отвечает только сам маркетолог. Как только вы оказываетесь в ситуации, когда человек, называющий себя специалистом в маркетинге, предлагает вам разные инструменты продвижения на выбор – лучше сразу прекратить дальнейшее общение, это однозначно спасет ваш бюджет.

Интересно: Стратегия вывода нового продукта на рынок — технология от эксперта РАНХиГС.

Допустим, вы хотите вырубить березы на своем дачном участке и пришли в магазин профессионального инструмента чтобы выбрать топор. Неопытный или некомпетентный продавец, лишь поверхностно знакомый с товаром, просто предложит вам два разных топора и расскажет о возможностях каждого.

То есть попытается переложить ответственность за выбор на вас. Не сработает – сами виноваты, потому что принимали решение о выборе, не имея достаточного опыта. Продавец – профи сначала подробнейшим образом выяснит, какую работу вы собираетесь выполнить, с каким деревом намерены работать, каковы будут прочие условия эксплуатации, желаемый результат и прочее. А в конце беседы предложит один – единственный, конкретный топор. Возможно, это будет самый дорогой топор в магазине, но нужный результат может быть достигнут лишь с его помощью, о чем продавец обязательно предупредит. Выбираете что-то другое по собственному усмотрению? В таком случае вы сами несете ответственность за то, что получится в итоге.

Кейс

Вот какой подход использовали наши вышеупомянутые соседи-рекламщики. Клиент ставил агентству задачу, со своей стороны специалисты предлагали 10-15 вариантов решения. Конечно, их заказчиками обычно выступали маркетологи, и агентство предполагало, что им лучше знать, что именно из предложенного сработает. Однако я считаю подобный подход непрофессиональным. Настоящий специалист в любой сфере обязан понять поставленную перед ним задачу, оценить возможности заказчика и объем ресурсов для ее выполнения, выбрать инструменты и обеспечить целевой результат.

Совет № 5. Внимательно изучайте портфолио

И наконец, все сводится к последнему – самому простому, но и самому важному правилу выбора профессионального маркетолога. Это анализ кейсов. Кейсы вы просто обязаны запросить уже при первом контакте с незнакомым вам специалистом. Если в его послужном списке присутствуют успешные проекты, реализованные в нескольких разных отраслях, например, в общественном питании, металлургии и грузоперевозках, это говорит о наличии богатой теоретической базы и опыта. Настоящий профессионал способен обеспечить успешный результат на разных рынках и при разных бюджетах. Как говорится, первый успех – это удача, второй – совпадение, а вот третий – уже статистика.

Интересно: Как работа маркетолога может увеличить прибыль компании.

Если маркетолог имеет опыт работы на вашем рынке – это большой плюс. Он сможет намного быстрее разобраться в вашей задаче. Но стоит помнить, что его кейсы не всегда могут соответствовать конкретно вашему бизнесу и продукту. Так, процессы продажи автомобилей Mazda и Renault не могут быть идентичными хотя бы потому, что у этих марок разная целевая аудитория.

Проблема еще и в том, что многие руководители бизнеса привыкли смотреть только на итоговый результат – красивую цифру, которая далеко не всегда является прямым следствием работы маркетолога (иногда компания серьезно увеличивает продажи и прибыль без существенных усилий, потому что работает на растущем рынке, но маркетолог может попытаться приписать этот результат себе).

Поэтому при собеседовании с маркетологом или в переговорах с маркетинговой компанией рекомендую задать следующие вопросы по поводу кейсов:

  • Как была сформулирована задача?
  • Какое решение было предложено, и почему именно такое?
  • Какие сложности возникли в процессе реализации проекта?
  • Какой положительный опыт был получен? А отрицательный?

Определение профессионального маркетолога

Итог. При выборе профессионального маркетолога помните:

  • Лучше как можно быстрее понять, кто перед вами – тактик или стратег, и выбирайте в зависимости от своей задачи и ситуации внутри компании.
  • Стратегический маркетолог не будет заниматься вашей задачей без проведения исследований и разработки детального плана действий (он может быть рассчитан и на несколько лет).
  • Любые действия маркетолога-инструментальщика обязательно должны быть подчинены стратегии.
  • Профессиональный специалист по маркетингу сам предложит вам оптимальный набор инструментов для продвижения.
  • Не стесняйтесь просить представить вам кейсы – их содержание поможет сделать правильный выбор!
4
Обсудить Содержание