Производителям b2b-продуктов нужны маркетинговые инструменты b2c-рынков

Реклама и маркетинг 27 сентября 2019 0
Производителям b2b-продуктов нужны маркетинговые инструменты b2c-рынков

Вебинары, e-mail рассылки, форумы, социальные сети, тематические каналы в мессенджерах – бизнес в сфере b2c уже давно и успешно использует эти площадки для продвижения своей продукции и услуг. А подходят ли они в качестве маркетинговых инструментов для продвижения и продаж в разных отраслях промышленности? Например, производителю или поставщику систем автоматизации или композитных материалов? Руководители подобных компаний часто уверены, что не подходят. И могут сильно ошибиться, потеряв каналы привлечения клиентов.

Как продать промышленную химию через вебинар, а пластиковые трубы – через соцсети

В 2018 году мы проводили маркетинговое исследование для крупного оптового поставщика моторных масел, предназначавшихся, в основном, для промышленной спецтехники и автопарков крупных предприятий. Компанию интересовало, каким образом их потенциальный заказчик определяет качество масла? Ведь выбор поставщика на тендере или при анализе коммерческих предложений зависит не только от цены, но и от качества поставляемой продукции, доверия к бренду. Руководство совершенно правильно полагало, что ЛПР (лицами, принимающими решения) по таким закупкам являются вовсе не менеджеры, а специалисты-техники, механики, то есть те, кто непосредственно работает с продуктом. В компании Заказчика у части менеджеров и руководителей существовало четкое убеждение, что ЛПР в их сфере – это люди старой школы, которые проверяют качество масла какими-то своими, кустарными методами – например, выставляют на сильный мороз для проверки морозостойкости, смотрят на цвет продукта (реально существует убеждение, что темное масло – обязательно некачественное) и т.д.

инструменты маркетинга в сфере бизнеса b2c

Источник: исследование рынка полимерных труб

В ходе исследования мы опросили механиков из 176 компаний, и получили интересные результаты. Оказалось, что вышеописанные сомнительные эксперименты по проверке качества масла почти никто не проводит: личный опыт используется редко, и только старшим поколением. Однако и выбор на основании технических характеристик, прописанных в документации продукта тоже не самый популярный критерий. Механики на промышленных предприятиях выбирают моторные масла… на основе отзывов в интернете и рекомендаций коллег!

инструменты маркетинга в сфере бизнеса b2c

Источник: исследование рынка смазочных материалов

Это означает, что технические специалисты на предприятиях – активные пользователи глобальной сети; выбирая продукт, они изучают специализированные сайты и форумы, видеообзоры, отзывы других профессиоалов. То есть демонстрируют точно такое же потребительское поведение, как на рынке b2c!

И это не частный случай. Посмотрим на еще один узкий рынок – поставки и закупки полимерных труб. Исследование, проводившееся в 2018 году, показало, что поставщиков здесь ищут в основном через рекомендации коллег и в интернете. Фактически, через «сарафанное радио», благодаря интернету ставшее управляемым маркетинговым инструментом.

инструменты маркетинга в сфере бизнеса b2c

Источник: исследование рынка полимерных труб

Еще один факт – российский рынок промышленных химических материалов. Опрос 135 компаний, закупающих эту продукцию (2018 год) и снова один из основных каналов поиска поставщиков – интернет, а именно специализированные сайты, форумы, вебинары и т.д.

инструменты маркетинга в сфере бизнеса b2c

А вот наше исследование российского рынка программируемых логистических контроллеров от 2017 года. Инженеры-программисты, непосредственно работающие с ПЛК (то есть ключевое звено в принятии решения о закупке новых контроллеров) чаще всего тоже ищут информацию о новинках в интернете. Этот вид поиска и подбора оборудования по популярности обходит даже такие классические инструменты, как конференции, выставки и семинары.

инструменты маркетинга в сфере бизнеса b2c

Источник: исследование рынка программируемых логических контроллеров

В целом, в период с 2017 по 2019 гг. мы опросили свыше 1200 специалистов (закупщики, директора, инженеры, техники и пр.) на многих промышленных рынках: технические газы, полимерные трубы, промышленные колеса и ролики, машиностроение, станкостроение, композитные материалы и др. Везде модель поиска поставщика практически идентична. Поскольку такие производители поставляют продукцию чаще всего не конечному потребителю, а оптовику или торговой сети, их руководители считают, что маркетинг не нужен. Достаточно, например, по-старинке позвонить потенциальному покупателю и показать техническую документацию на свой продукт (дальше он сам разберется) или сразу подать заявку на тендер. Так вот, такой подход к продажам явно устарел.

инструменты маркетинга в сфере бизнеса b2c

Источник: исследование рынка чистых газов

Цифровизация бизнеса и промышленности растет, а состав лиц, принимающих решения о закупках на предприятиях омолаживается. А значит, личный опыт перестает быть критерием выбора закупаемой продукции, на первое место выходят внешние источники информации, такие, как те же форумы или влоги (видеоблоги), которым пользователи доверяют, как обычный человек, например, доверяет рекламе любимого блогера в Инстаграм.

Запомните, если вы – производитель, и вам нужно продать свою продукцию крупному предприятию, даже лидеру отрасли, иногда недостаточно просто заявиться на тендер и предложить самую выгодную цену. Или часами «ловить» генерального директора или другого топ-менеджера для личной встречи. Настоящим лицом, принимающим решение о покупке, может быть обычный инженер, который будет по факту пользоваться вашей продукцией. Именно такой специалист часто выбирает состав потенциальных поставщиков. И его, как любого человека, можно предварительно «зацепить» (обратить внимание именно на ваш продукт) с помощью маркетинговых инструментов с b2c-рынка: заявить о продукте на профессиональном форуме, написать в отраслевой телеграм-канал, договориться с промышленным блогером, купить рекламу на специализированном сайте или провести вебинар.

Продажи через вебинар и Vk против холодных звонков

Так, именно вебинар оказался единственным инструментом, позволившим одному из наших клиентов – производителю ПЛК, значительно поднять продажи. Холодные звонки с предложением бесплатного теста оборудования, рассылка коммерческих предложений потенциальным клиентам, их обзвон через колл-центр – инструменты, которые должны бы работать на этом рынке, не дали ничего. Контекстная реклама приносила всего по 3-4 заявки на тест в месяц, и все. Зато вебинар, на котором компания «вживую» показала свое оборудование почти сотне инженеров – программистов с разных предприятий, сконвертировался с 60% на тест и сразу два договора на поставку ПЛК.

Не стоит стесняться даже таких «попсовых» площадок, как Vkontakte – если там точно есть ваша аудитория. Исследования показывают, что в промышленности все эти инструменты (конечно, с определенной адаптацией) тоже прекрасно работают и не задействовать их – большая ошибка. Хороший пример – еще один из наших клиентов, поставляющий виртуальные тренажеры для нужд крупной госкомпании. Всех лиц, ответственных за принятие решений по закупкам, компании постепенно удалось собрать именно во Vkontakte: получилось сообщество из более чем двух тысяч человек из разных регионов. Теперь компании достаточно просто выложить в группу пост о новом виде продукции или техническом решении – и новшество тут же могут оценить потенциальные покупатели. И заложить его приобретение в бюджет на следующий год.

Автор статьи: Алексей Тищенко, директор по развитию маркетинговой компании «Марко».