Кейс Дистрибуция 4.0 — путь товара от производителя напрямую к потребителю

I2C (Industry to Customer) или дистрибуция 4.0 – это выход из тупика.

Классическая цепочка поставок производитель > дистрибьютор > дилер > клиент устаревает благодаря новым возможностям, которые дают новые технологии.

Проблема: длинная цепочка поставок увеличивает конечную цену продукта и уменьшает маржу производителя, сложно получать обратную связь от конечного клиента чтобы быстрее делать продукт лучше и эффективнее планировать производство.

Решение: I2C (industry-to-consumer) или дистрибуция 4.0.

Почему уже устарела Дистрибуция 3.0

Дистрибуция 3.0 – слишком длинная цепочка до конечного потребителя. Товар поступает к потребителю через цепочку из 3-4, а иногда более звеньев.

Распределение маржи на всех этапах привело к тому, что маржа производителя зачастую заметно меньше, чем у прочих звеньев цепочки, при этом риски и постоянные затраты производителя выше.

Многие производители пытались взять контроль над цепочкой в свои руки и предпринимали попытки построения собственной масштабной дистрибуции. Например, создание сети собственных магазинов или хотя бы системы региональных представителей – примеров много. Но они не были успешны. Дистрибуторы оперируют товарами от многих производителей, за счет чего достигают хороших оборотов и имеют низкие издержки на единицу продукции, а у одного производителя линейка всегда в несколько раз меньше и издержки выше.

Кто ты? Ты уверен, что ты бизнесмен?

В итоге, выгода от получения розничной маржи съедалась высокими издержками на построение и содержание собственной дистрибуции.
Производители стали заложниками Дистрибуции 3.0 – она им не подходила, но без нее не могли обойтись.

Дистрибуция 4.0 – выход из тупика

В начале 21 века появился выход из этой ситуации – Дистрибуция 4.0.
Эта концепция позволяет убрать всех посредников из цепочки движения товара и вновь построить путь от производителя напрямую к конечному потребителю, то есть Industry-2-customer (I2C).

Для воплощения этой концепции производителю необходимы современные ИТ-технологии и решения в сфере логистики, маркетинга, интернет-продаж.

Из чего состоит I2C

1. Команда проекта
2. Общий маркетинг продукта
3. Интернет-портал продаж
4. Интернет Маркетинг
5. ERP (англ. Enterprise Resource Planning, планирование ресурсов предприятия)
6. CRM-система (CRM система как инструмент контроля и мотивации сотрудников)
7. База знаний и клиентский сервис
8. Склад и логистика
9. Техническое обслуживание и сервисная поддержка

Для кого подходит I2C

Опыт выявил ряд условий, которые способствуют внедрению модели I2C у производителей.

• Рынок продукта – мульти-региональный (масштаб РФ). Затраты на внедрение не зависят от масштаба продаж, маркетинг в Интернете не имеет существенных границ.
• Отрасль В2В – реализации продукта бизнес-потребителю.
• Технически сложный товар, требующий техобслуживания и сервиса.
• Устойчивый к доставке плюс длительный срок хранения – для обеспечения логистики в удаленные регионы страны.
• Наличие/ожидание взрывного спроса на рынке вследствие законодательной инициативы или иных факторов, приводящих к быстрому расширению рынка или выпуск продукта, которому обеспечен ажиотажный спрос.

Пример реализации I2C дистрибуции

Как мы решали вызовы меняющегося рынка на реальном кейсе крупного производителя торгового оборудования с оборотом 1 млрд рублей. Цель — увеличение доли рынка с 3 до 15% с помощью I2C.

Решения:

1. Проведено Маркетинговое исследование рынка, в основу которого легли: Объем спроса и профили потребителей, Анализ предпочтений ЦА и анализ конкурентной среды, Ценообразование, Стратегия продаж и продвижения, Маркетинговый бюджет.

2. Разработана стратегии в основу которой легла уникальная и устойчивая (70% переменные затраты) для рынка бизнес модель — I2C.

3. Определены KPI по маркетингу CPL, CPA, CPO и выбраны каналы со следующим распределением бюджета: CPC каналы (директ, mytarget, vk…) — 40%, Price agregators — 3%, RTB — 5,6%, E-mail маркетинг — 1%, SMM — 27,8%, Mass media — 5,1%, SEO — 2,4%, Special projects (блогеры, видеоролики…) — 15,1%.

KPI — ключевые показатели эффективности — что это такое?

4. Для реализации стратегии разработали IT архитектуру.
Мастер-системой по маркетингу и продажам является CRM Битрикс 24, которая интегрирована с 1С ERP. 1C ERP управляет складскими процессами и взаимодействует логистикой.

• В качестве решения для интернет-магазина выбрана платформа Magento, которая интегрирована с Битрикс24. На Magento организован личный кабинет клиента куда стекаются и отображаются все данные необходимые клиенту.
• Клиентская база знаний и тикет система реализованы на облачном сервисе Freshdesk. Freshdesk — инструмент, который позволяет из коробки запустить службу поддержки клиентов с измеряемым и управляемым уровнем качества. Freshdesk интегрирован с Битрикс24 и отдает туда все данные необходимые по истории взаимоотношений с клиентами.
• Мобильное приложение — инструмент для сервисменов, предназначенный для управления тикетами, оценки работы и взаимодействия с головной компанией.
• Система обучения и сертификации сервисменов построена на Битрикс24. Разработана программа обучения с текстами и видеороликами.

5. Для решения задач клиентского сервиса 24/7 выбрана контактный центр на аутсорсинге с выделенными операторами и поддержкой многофункциональными операторами в пиковые периоды и ночное время. Такая модель позволяет быстро и с переменными затратами масштабировать клиентский сервис под высокую сезонность. База знаний и тикет система реализованы на облачном сервисе Freshdesk. Операторы выполняют весь функционал по сопровождению сделки в CRM системе производителя, что позволяет хранить ключевую информацию внутри компании. Управление колл центром (маршрутизация, записи, отчетность….) осуществляется собственным IT решением подрядчика. В единый контакт центр поступают и обрабатываются вызовы по телефону, чату, из соц. сетей, смс, e-mail, skype.

6. Управление складом осталось на стороне производителя с незначительными доработками 1C, а логистику отдали на аутсорсинг в компанию СДЭК, которая была интегрирована с 1C для управления статусами заказов.

7. Для того, чтобы производитель мог получать прямую обратную связь от покупателя, важным элементом I2C является построение системы собственного сервиса и обслуживания.

Продажа технически сложного продукта невозможна без предоставления клиенту понятного техобслуживания и сервиса. Для решения этого вопроса запущено собственное решение масштаба РФ — мобильное приложение (схоже с Youdo.com) связывающее клиента и сервисмена. Специалисты сервисного обслуживании (сервисмены), уже имеющие опыт работы с техникой аналогичного профиля или иной инженерной подготовки, проходят отбор и обучение, и попадают в базу. Они устанавливают у себя мобильное приложение и ждут заказы.

Потребители, также с помощью мобильного приложения, (или сайта, или приложения на самом продукте) создают заказы на сервис. На заказы получают/откликаются сервисмены – они связываются с потребителем и решают его проблему. Оплата за услуги поступает от производителя в гарантийных случаях или от потребителя в не гарантийных и прочих случаях сервиса.

Преимущества такого подхода в дистрибуции:

Выгода сервисмена – наличие подработки (а при усердии и основного заработка) по высоким относительно традиционного канала ставкам оплаты труда. Выгода производителя – обеспечение гарантийного и пост-гарантийного обслуживания и дополнительных доход от сервисмена. Выгода конечного потребителя – наличие оперативного сервиса по разумной цене. Лояльность потребителя — взаимодействие с конечным потребителем не заканчивается в момент покупки – покупка будет только началом долгосрочного сотрудничества.

Что необходимо для создания дистрибуторской сервисной системы

1. ИТ-решение – мобильное приложение + платформа интегрированная с CRM.
2. Система обучения и подбора сервисменов.
3. Программа обучения и сертификации.
4. Система контроля качества сервиса.
5. Организация логистики запчастей.
6. Финансовое решение – модель микро-транзакций.
7. Юридическая схема обеспечения деятельности.

Результаты внедрения вышеописанной схемы:

• Исключение из цепочки лишних звеньев дало производителю прирост маржи +23%.
• Срок окупаемости внедрения – 1 год и 5 месяцев.
• Объем инвестиций в % от оборота — 3%. Как найти инвестора для бизнеса?
• Быстрая и достоверная обратная связь от конечного потребителя позволила гибко реагировать на меняющиеся потребности рынка и модифицировать (улучшать) продукт в кратчайшие сроки.
• Опираясь на потребности клиента производитель внедрил дополнительные услуги и сопутствующие товары, средний чек +20%.
• Выросло число повторных обращений на 13%, потребитель почувствовал заботу продавца.
• Производитель получил данные по всей воронке продаж и понимание реального спроса на рынке. На основе полученных данных, научился эффективно управлять производством.
• Складские запасы сократились на 21% к выпускаемой продукции.
• Созданная сервисная платформа Дистрибуция 4.0 с долей переменных затрат в 70% позволила обеспечить гарантийное и пост-гарантийное обслуживание и дополнительных доход от сервисмена в 18% от дохода внедрения I2C. Выгода конечного потребителя – наличие оперативного сервиса по разумной цене.

Опыт, полученный при проектировании и реализации кейса Дистрибуция 4.0, является уникальным на рынке и позволяет экстраполировать полученные знания и опыт на другие бизнес-проекты.

Источник: компания Антигравитация.