Как посчитать конверсию продаж? Правила расчета и частые ошибки

Конверсия продаж — одна из наиболее важных и обсуждаемых метрик бизнеса, ведь именно от значения этого параметра напрямую зависит количество продаж, и соответственно количество денег в компании.

К сожалению, опыт работы с компаниями клиентов показывает, что не все руководители понимают, как на самом деле правильно измерять и рассчитывать конверсию, и, что более важно — как и для чего стоит использовать эти данные.

Спикер - Анатолий Ярра, Hi-Tech Marketing

Спикер — Анатолий Ярра, Hi-Tech Marketing

Расчет конверсии продаж

Во-первых, стоит взять за правило, что показатели конверсии продаж следует считать раздельно как минимум по каждому из каналов привлечения клиентов. Многие считают только средний, общий показатель по всем каналам, что может давать неверное представление о реальном положении дел.

Например, может получиться так, что конверсия холодного обзвона высокая, а конверсия сайта крайне низкая. Среднее значение конверсии в продажу и окупаемость вложений в рекламу будет находиться на приемлемом уровне. В результате будет принято решение увеличивать вложение денег в оба канала, и компания потеряет больше денег и недополучит больше прибыли, так как реклама сайта в этом случае была убыточна.

По возможности дробите измерение и расчет конверсии настолько мелко, насколько это возможно. В идеале необходимо собирать статистику по каждому из рекламных объявлений. Это позволит вовремя останавливать вложения в неэффективную рекламу (а какая реклама самая эффективная?), и больше вкладывать в эффективную, что будет вести к постоянному росту выручки.

В моей практике был такой случай. Компания измеряла конверсию каждого из каналов привлечения клиентов. В частности, она использовала контекстную рекламу в поисковой системе, которая состояла из 4 различных объявлений. Показатель конверсии этого канала был вполне приемлемым.

Как только мы начали считать показатели отдельно по каждому объявлению, выяснилось, что стоимость привлечения клиентов по трём из них превышала значение прибыли с продажи! То есть 3 из 4 объявлений были по факту убыточными. Только одно объявление было успешным настолько, что в итоге вытягивало общий показатель в прибыль. Отключение трёх убыточных объявлений привело к росту конверсии в несколько раз и к значительной экономии рекламного бюджета.

Во-вторых, необходимо понимать, что конверсия продаж бывает разной. Процесс рекламы и продаж всегда состоит из нескольких этапов. По сути каждый из этапов этого процесса является продажей следующего этапа, лишь последним из которых является обмен товара или услуги на деньги клиента.

Поэтому показателей конверсии всегда должно быть несколько.

  • Конверсия увидевших рекламу в заинтересовавшихся ею
  • Конверсия заинтересовавшихся рекламой в ознакомившихся с рекламным предложением
  • Конверсия ознакомившихся с предложением в оставивших контакт или заявку
  • Конверсия оставивших заявку в купивших
  • И даже конверсия купивших в повторную покупку, в постоянного клиента

Этот процесс часто называют воронкой продаж. Проблемы в каком-то из этапов приведут к резкому сокращению количества входящего потока в следующем шаге воронки. Увеличение продаж и прибыли невозможно без учета этой системы.

воронка продаж

Влияние каждого из этих параметров конверсии на выручку можно наглядно увидеть в финансовом плане бизнеса, если он составлен правильно.

Учет конверсии продаж в финансовом плане

При составлении финансового плана для прогнозирования и планирования выручки при работе с нашими клиентами мы обязательно вносим в этот план показатели конверсии на всех этапах продажи. Это позволяет не только выявить слабые места, где теряется максимальное количество потенциальных клиентов, во всём процессе продаж — от рекламы до работы менеджера — но и принимать управленческие решения, основываясь не на догадках, а на конкретных показателях бизнеса.

Изменяя цифры в финансовой модели, учитывающей несколько этапов продаж, можно наглядно понимать, увеличение какого из показателей приведёт к наибольшему росту выручки, и, соответственно, инвестировать деньги в работу именно над этим показателем. Например: стоит ли увеличивать рекламный бюджет, или эти деньги намного выгоднее будет вложить в усовершенствование продающего сайта или найм дополнительного менеджера по продажам.

1 комментарий
Elena Volodko
2 октября 2018 в 10:37

Вести конверсию по каждому каналу отдельно может любой маркетолог. Часто бывает так, что маркетингом на небольших проектах занимается один человек, который не может успеть все. Экономия на кадрах приводит к растрате рекламного бюджета.

wpDiscuz