Мы опросили специалистов по маркетингу и продвижению, чтобы узнать, как настроить работу с инфлюенсерами и блогерами.
В чем преимущества работы с инфлюенсерами, кому подходит такой способ рекламы и продвижения, какие услуги можно получить при взаимодействии. Как договариваться о цене, где их искать и как выбирать.
Справка: Что это такое простыми словами? Инфлюенсер (от англ. influence — «влиять») — человек, мнение которого имеет значение для определённой аудитории.
Важные аспекты в работе с лидерами мнений
Настроить работу с инфлюенсерами достаточно сложно, вы должны сразу понимать, что это отнимает много времени. Одна из особенностей работы с блогерами — это планирование. Точнее его отсутствие. Инфлюенсеры — часто люди «творческие» и не всегда будут соблюдать сроки, считает Александр Дадаев, Social Media Manager компании-разработчика мобильных игр ZiMAD. Любая компания будет идти достаточно долго и вы вряд ли сможете построить чёткий план публикаций. Необходимо закладывать дополнительно одну-две недели на любую кампанию, чтобы для вас не было сюрпризом, что пост вышел на неделю позже.
Следующее — это заинтересованность. Блогеры — тоже люди и они, как и все мы, не хотят заниматься нелюбимым делом. Хотя иногда, конечно, приходится. Постарайтесь найти того блогера, которому может быть интересен ваш продукт. Если ему (ей) будет действительно интересно, вы сможете не только договориться о более выгодной цене (или бартере), но и сделать по-настоящему креативную интеграцию, которая окупится многократно.
Однако, не каждому бренду подходит реклама через инфлюенсеров. Всё как всегда упирается в аудиторию (а как привлечь своего клиента?). Если ваш продукт ориентирован на более старшую аудиторию, например 35+, в Instagram вам, скорее всего, делать нечего. То же самое касается игр — обратите внимание на YouTube, Twitch, Reddit и Twitter. В Instagram геймеров почти нет.
Как найти и выбрать инфлюенсера
Для поиска блогеров есть множество способов. Уже прошло то время, когда это было нетривиальная задача. Если агентства, которые подписали свой пул инфлюенсеров и работают только с ними (например wildjam, epicstars, helloblogger есть биржи, на которых есть система умных фильтров и гибкая система оплаты (getblogger)). Вы можете искать блогеров вручную по тематическим хэштегам или подборкам и писать им самостоятельно. Это дольше, но у вас гораздо больше контроля.
Ну и конечно можно обратиться к рекламным агентствам, которые это сделают за вас. Такой вариант подходит, если у вас не хватает ресурсов для самостоятельного поиска, а компанию нужно запустить большую. Мы работаем с европейским агентством, потому что хотим выйти на западный рынок и нужны эксперты по иностранным инфлюенсерам.
Выбирая блогера обратите внимание на следующие цифры:
- Какой у него ER (Engagement rate) и стабилен ли он? Если под одним постом 300 лайков и 20 комментариев, под другим 1400 и 500, значит блогер не очень понимает что конкретно нравится его аудитории.
- Не обращайте много внимания на количество подписчиков. Его можно легко накрутить. У живого аккаунта хотя бы 10% аудитории должны реагировать на контент хоть как-то. Так у блогера с миллионом подписчиков в инстаграме должно быть не меньше десяти тысяч реакций. И они должны быть «живые», то есть не автоответы ботов, а осмысленные комментарии, ветки обсуждений и т.д.
- Инфлюенсеры с сотнями тысяч подписчиков стоят очень дорого. Вы должны понимать, что покупая рекламу у них вы не увидите прямых конверсий в покупку. Это больше отложенный эффект, который отразится на органике, публикациях у других инфлюенсеров и в прессе.
- Придумайте креативную концепцию. Людям надоела примитивная реклама, вы должны стараться чем-то удивлять. Не обязательно делать наркоманские ролики в духе японских телешоу, но хотя бы какую-то оригинальность проявить стоит. Почитайте успешные кейсы, посмотрите рекламные интеграции ваших любимых блогеров, посоветуйтесь с креативной командой и соберите брейншторм.
- Пробуйте и ошибайтесь. Рынок инфлюенсеров довольно молодой и без тестов сложно сразу угадать, что вам подойдёт. Но, если вы нашли «того самого» — стройте с ним долговременные отношения. Блогер может стать вашим амбассадором, а это самое интересное!
В заключение хочу сказать, что рынок блогеров достаточно дорогой. На мой взгляд, даже перегретый. Будьте аккуратны. Потратить весь свой бюджет очень легко, а прямой выхлоп получается не всегда. Взвешивайте все ваши возможности, выбираете подходящий вариант под ваш бюджет, перепроверяйте и тестируйте.
Преимущества работы с блогерами
Основное преимущество в работе с инфлюенсерами — это получение целевой специфической аудитории и нативность рекламного сообщения, комментирует Николай Андреев, маркетинг директор медиасети Yoola. В целом, такой способ рекламы подходит для любого товара или услуг. Все зависит от бюджета и тактики работы с целевой аудиторией.
На данный момент существует ряд инфлюенсеров, которые делают исключительно качественный контент, поэтому, безусловно, такая реклама будет хорошей. А вот результативность уже зависит от многих факторов, таких, как охват аудитории, ее вовлеченность и лояльность к инфлюенсеру, четкость рекламного сообщения, грамотная интеграция бренда и степень нативности.
При взаимодействии с инфлюенсерами, в основном, можно получить рекламные интеграции в контент либо амбассадорство. Что касаемо цены, то можно договариваться о рекламном размещении напрямую, либо обращаться в блогерское агентство, которое предоставит вам необходимую экспертизу. Искать инфлюенсеров можно через блогерские агентства, маркетплейсы, например, GetBlogger (кстати, Yoola скоро запускает свой собственный маркетплейс), диджитал-агентства либо просто напрямую.
В чем задача инфлюенсера
Елизавета Радзивило, руководитель отдела по работе с лидерами мнений Creon PR, поясняет, что подписчики блогеров охотно доверяют рекомендациям: покупают те же товары, пользуются теми же услугами, о которых лидеры мнений пишут в соцсетях. В рекламном посте блогер может рассказать связанную с брендом личную историю, которая вызовет искреннее желание подписчиков изучить товар или даже приобрести его.
Блогеры особенно эффективны в B2C-сегменте. Например, работа с инфлюенсерами помогает кафе и ресторанам привлекать дополнительную аудиторию в свое заведение. А если вы, допустим, продвигаете новую линейку одежды, то блогер сфотографируется в ней, расскажет, почему он ее носит и тем самым увеличит количество заказов.
Интересно: Сколько зарабатывает блогеры
Что делают инфлюенсеры? Изучают продукт (читают ваш бриф/информацию о проекте), готовят контент с учетом своей аудитории и публикуют рекламные посты в заранее согласованное время. Задача блогера — сделать так, чтобы пост “зашел” подписчикам, а товар захотелось купить.
Обычно у блогера уточняют условия сотрудничества заранее. Формирование цены во многом зависит от самого продукта: к примеру, гораздо проще и дешевле рекламировать велосипед, нежели алкогольный напиток. Лидеры мнений с небольшим количеством подписчиков обычно менее привередливы в отличие от крупных блогеров, которые просят от 100 тыс. рублей за один рекламный пост. Таким микроинфлюенсерам сначала можно предложить бартер, на который они наверняка согласятся, если ваш продукт и ваши ценности придутся им по вкусу. Писать лидерам мнений лучше в директ или на почту, указанную в профиле.
Подбирать блогеров можно на специальных сайтах, среди них каталог блогеров EPICSTARS, GetBlogger, LabelUp, или обратиться в агентство, которое специализируется на работе с блогерами. Искать можно и вручную: например, среди подборок лучших тематических блогеров, по геолокации или хештегам, связанным с вашей темой. Если вы уже нашли хотя бы одного инфлюенсера, который точно вам подходит, загляните к нему в подписки и узнайте, кого из блогеров со схожей тематикой он читает.
