Как конверсионный маркетинг поможет преодолеть отрицательный спрос?

Как конверсионный маркетинг поможет преодолеть отрицательный спрос?

Когда нужно использовать конверсионный маркетинг, в чем особенности маркетинговой стратегии, для какого вида бизнеса подходит данный вид продвижения? Поясняет эксперт — Руслан Абдрахманов, руководитель маркетингового агентства Web Armada.

Отрицательный спрос

Бывает такое, что какой-то товар дискредитирован частью общества и эта тенденция усиливается из года в год. К примеру, негативное отношение молодого поколения к лекарствам, отказ молодых мам от прививок, вегетарианцев от мяса и прочие подобные явления стали привычным для нашего времени.

Такое отношение к категориям товаров или услуг называют негативным спросом. Само по себе это явление на рынке нередкое, и ставит сложную задачу перед производителями и распространителями подобной продукции.

Для компаний негативный спрос означает, что все или подавляющее большинство покупателей отвергают товар вне зависимости от его качества и цены.

Конвертируем негативный спрос

Чтобы преодолеть негативный спрос, используется конверсионный маркетинг, который заключается в углубленном изучении характеристик продукта, вызывающих отрицательное отношение, построение путей решений (преодоления негатива) и реализация наиболее эффективных из них.

Конверсионный маркетинг негативный спрос

В общих чертах это приводит к усовершенствованию товара, снижению цены, усилению рекламных активностей, либо создания совершено другого продукта под ту же потребность (пример: электронные сигареты). Как следствие, конверсионный маркетинг способствует изменению отношения потребителей к негативно воспринимаемым товарам и услугам.

Так как маркетологам приходится работать в условиях, когда значительная часть рынка не принимает продукт, а в крайних случаях отторгает его (когда потребитель готов платить за отказ от его использования), изменения в рекламных сообщениях приходится на уровне позиционирования. Все работы по подготовке конверсионного маркетинга можно свести к следующим пунктам:

  1. Определить причины негативного отношения потребителей;
  2. Проанализировать данные, соотнести причины негатива с конкретными характеристиками продукта;
  3. Провести анализ конкурентов, как прямых, так и схожих по модели сбыта и потребления;
  4. Подготовить план изменений в продукте, бизнес-процессов компании и маркетинге;
  5. Реализовать план, используя максимальное количество маркетинговых инструментов.

Какие из видов инструментов принято считать как базовые в работе с конверсионным маркетингом:

  • Смысловая переупаковка, так как мы подаем продукт в новом свете, заново позиционируем его;
  • Распространение отзывов и рекомендаций о продукте в новом ключе;
  • Точечная работа с лидерами мнений для необходимого сегмента целевой аудитории;
  • Массовая реклама, создание новой доминанты смыслов о продукте в голове у потенциального клиента;
  • Пересмотр ценовой политики;
  • Создание новых стандартов для обслуживания клиентов и сервиса.

Примеры конверсионного маркетинга

Яркий пример: негативный спрос в самом начале вывода новой марки Lexus. Компания Toyota выпустила Lexus, чтобы захватить часть сегмента Mercerdes на американском рынке, продавая автомобили с большей маржой. Новый бренд вывели, но продажи автомобилей оставляли желать лучшего. Новый бренд воспринялся консервативной аудиторией отрицательно: что за недо-Mercedes? Что сделала Toyota: они начали занижать уровень дизайна автомобилей Toyota (чтобы более статусные фанаты бренда пересаживались на более дорогой Lexus покупателей) с одной стороны, и более активно развернули маркетинговую политику и сервис (чуть ли не раздавали свои автомобили в подмену Mercedes’ам) с другой. К чему это привело? Бренд Lexus перешел в новый, более статусный класс в глазах потребителей, оставив за собой чувство высокого качества от Toyota.

Интересно: Все современные виды маркетинга: классификация и характеристика.

Если на ваш товар или услугу только начинается негативный спрос, желательно как можно раньше его сконвертировать в положительный, пока бюджеты покупателей не заняли товары-субституты (заменители). А какие проявления негативного спроса есть в вашей отрасли?