Как сделать UTM-метки и определить источник трафика с UTM

Обновлено:
96
Как сделать UTM-метки и определить источник трафика с UTM
UTM-метки. Рис.: a-vs.ru
Гринева Мария
Гринева Мария

Вы запускаете рекламную кампанию. Разместили контекстные объявления на Яндексе и Google, таргетировали ЦА в соцсетях, заказали публикации у блогеров и статьи в СМИ. На ваш сайт пошёл трафик. Но как определить, откуда лиды? Какой канал эффективен, а где деньги сливаются?

Что такое UTM-метки и зачем они нужны

Тут и помогают UTM-метки. Скорее всего, вы их уже замечали в адресной строке после клика на любое объявление.

UTM-метка
UTM-метка

Всё, что после вопросительного знака — UTM-метка.

Этот загадочный шифр содержит в себе всю информацию, которая нужна для оценки эффективности рекламы. Ваш сайт видит ссылку, по которой зашёл лид, считывает метки, классифицирует лидов по источникам трафика и ведёт статистику.

Что закодировано в ссылке

Есть стандартные статичные параметры, которые присутствуют в любой ссылке с UTM-метками:

  • utm_source — источник трафика, например google или facebook
  • utm_medium — рекламная модель, например cost per click (cpc) или email
  • utm_campaign — рекламная кампания, например spring_sale
  • utm_term — ключевая фраза кампании, например running_shoes
  • utm_content — тип контента, который привёл пользователя на сайт, например баннер (logolink) или ссылка (textlink), объявление 1 (ad_1) или объявление 2 (ad_2)

Первые три параметра обязательны, без них система не сработает! Прописываться параметры должны в таком же порядке, как мы их перечислили. Иначе Яндекс их не распознает.

Кроме статичных, вы можете интегрировать в UTM и динамические параметры. Они не обязательны, но позволяют лучше детализировать источник трафика.

Динамические параметры отличаются у разных поисковых систем, но принцип один и тот же: вы задаёте дополнительные критерии, которые хотите знать. Например, где находилась реклама в момент клика, на какой позиции, в платных сверху или снизу, из какого региона лид, зашёл с телефона или десктопа. Система автоматически пропишет значение параметра при переходе на ваш сайт.

Полный список доступных динамических параметров для UTM:

Как прописывать значения UTM

Значение каждого параметра указываете через знак равенства «=». Например, «utm_source=facebook». Разные параметры и их значения разделяются амперсендом «&».

Важно. Все значения прописываем только латиницей. Если значение параметра состоит из двух слов, ни в коем случае не разделяйте их пробелом. Соединяйтеслова, ставьте-дефис или нижний_прочерк, но только не пробел. Ссылки с пробелами система не сможет учесть и вы не поймёте, откуда трафик.

Давайте ещё раз взглянем на URL из нашего примера:

Как прописывать значения UTM
Как прописывать значения UTM

Если сайт нам показал 1500 лидов по этой ссылке, то мы знаем, что все эти люди пришли из фейсбука по объявлению 3 с картинкой 2. Сравниваем с другими объявлениями, выбираем наиболее эффективное, заливаем на него бюджет и наслаждаемся конверсией.

Ссылки с UTM-метками нужно зашивать в объявления, баннеры, статьи — везде, где вам нужен переход на сайт. Метки должны отличаться, иначе вы не сможете классифицировать источник трафика. Для каждого случая — свой уникальный код!
Как правильно написать ссылку с UTM-метками

Вы можете написать URL с UTM-метками вручную. В этом случае трижды проверьте, прежде чем закидывать ссылку. Любая ошибка сломает сломает вам всю аналитику.

Мы уважаем олдскул, но всё же рекомендуем использовать генератор меток. Это ускорит процесс и застрахует от ошибок в коде. Для ленивых есть отличные генераторы от Google и Tilda. Прописываете название целевой страницы, прописываете значения параметров и получаете готовый URL с правильными метками.

Если вы не против заморочиться на полчаса и создать собственный шаблон — используйте Microsoft Excel или Google Таблицы. Пропишите в столбцах или строках нужные для заполнения параметры и запрограммируйте объединить их в слитный текст с помощью функции CONCATENATE. Получилось? Поздравляем, вы прекрасны.

Чтобы длиннющая ссылка с набором меток никого не испугала, советуем использовать сокращалки. Выбирайте любую:

  • https://bitly.com/
  • https://clck.ru/
  • http://bit.do/
  • https://is.gd/
  • https://u.to/

Сокращалки не нужны в таргете и контексте — там не виден текст ссылки.

Где смотреть статистику по UTM-меткам

Яндекс

Стандартные отчёты → Источники → Метки UTM

Проставляете галочки на нужных вам метках и анализируете статистику.

Google

Источники трафика → Весь трафик → Источник/канал

В первом столбце «Источник или канал» — параметры utm_source / utm_medium. В меню сверху вы можете детализировать статистику, выбрав кампании, содержание объявления (разбивка по контенту), ключевое слово и пр.

Где используются метки UTM

Метки вообще не нужны в SEO, потому что тут вам обо всём расскажут вебмастеры Яндекса или Google.

О контекстной рекламе мы уже рассказали: с помощью меток вы получите всю информацию о лиде, который пришёл через платные объявления в поисковиках. Добавим лишь, что если вы используете только одну рекламную систему — или Яндекс, или Google — вам будет достаточно штатных разметок yclid или gclid, прописывать UTM нет необходимости.

Где ещё полезны метки:

  • таргетированная реклама, чтобы отслеживать эффективность кампаний и выбирать наиболее эффективный контент
  • посев контента в социальных сетях — вы можете использовать разные метки для разных пабликов и понять, где не стоит тратить время
  • гостевые публикации в других блогах — вы определите не только количество, но и качество лидов, совпадает ли ваша ЦА с ЦА блога, который публикует ваш контент, выгодно ли вам сотрудничать
  • статьи на различных ресурсах, например, vc.ru
  • email-рассылки, это поможет вам определить, из какого письма был переход на сайт

Советы и лайфхаки

  1. UTM-метки — прекрасный способ отследить эффективность офлайн-рекламы. Прописываете адрес и метки в QR-код, который размещаете на своих рекламных материалах. Смартфон лида дешифрует код и перейдёт по ссылке, прописываясь в вашей метрике.
  2. Если у вас много объявлений на одну и ту же страницу, то вместо ручной разбивки с номерами объявлений в статичном параметре utm_content — удобнее использовать динамичные {ad_id} Яндекса и {creative} от Google.
  3. С точки зрения любого поисковика URL с метками и без них — две разные страницы. Чтобы не было неразберихи с дублирующимися в выдаче страницами, пропишите в robots.txt следующие команды:

    в robots.txt следующие команды
    Команды в robots.txt
  4. Когда прописывайте значения любых параметров, не злоупотребляйте клавишей Shift: система учитывает реестр. Facebook и facebook в метрике по UTM будут отображаться как разные площадки.
  5. Настройте в метрике цели, чтобы проследить путь лида после попадания на ваш сайт. Так вы сможете определить, совпадают ли ожидания человека с увиденным контентом. Цели могут быть разные: заявка, добавление в виш-лист или корзину, заказ звонка. Допустим, вы при 10000 показах получили 1000 кликов, но при этом конверсия клика в заявку ниже 1%. Это значит, что ваше объявление цепляет, но при этом или некорректно передаёт смысл оффера, или что-то не то с самой страницей.

Заключение

  • UTM-метки помогают определить, откуда человек пришёл на ваш сайт
  • есть обязательные и дополнительные параметры для UTM
  • метки от основного адреса отделяются вопросительным знаком
  • метки друг от друга отделяются амперсендом
  • значения параметров прописываются через знак равенства
  • чтобы не ошибиться при написании ссылки и сэкономить время, лучше использовать генераторы меток

UTM используется в контекстной, таргетированной, вирусной и офлайн-рекламе, а также в email-рассылках статистику по меткам можно посмотреть в Яндекс-метрике или аналитике Google.

Хороших вам конверсий и приятного дня!

Автор статьи: Гринева Мария Дмитриевна, Директор по развитию студии маркетинга ESCALATOR. 

3
Обсудить Содержание Поделиться