Эффективность телевизионной рекламы. Кейс по запуску ТВ-рекламы от эксперта

Эффективность телевизионной рекламы. Кейс по запуску ТВ-рекламы от эксперта

Многие наши клиенты говорят, что эффективность телевизионной рекламы падает. Но здесь можно поспорить – падает по сравнению с чем, с какой метрикой. Как ее использовали, как анализировали и т.п.? Раньше, например, еще лет 10 назад был только телевизор, радио и газеты. Даете рекламу, и она работает – было намного проще. Сейчас очень много потенциальных клиентов перешло в интернет, да и вообще телевизор смотрят меньше, а если и смотрят, то достаточно узкая целевая аудитория.

Но телевизионная реклама безусловно работает, правда механизмы ее работы изменились, она имеет свои преимущества и недостатки. Сейчас, конечно же, она больше работает для крупных брендов с целью популяризации. Начинающему игроку глупо ожидать бешеного притока покупателей даже от крупных инвестиций в телевизионную рекламу, он уйдет в минус. При этом ТВ-реклама остается самой дорогой.

Для какого бизнеса ТВ-реклама не подходит, а для кого актуальна?

Спикер — Покрышкин Станислав

У нас есть отличный кейс продвижения сети мебельных салонов, где мы как раз внедряли телевизионную рекламу и отслеживали ее эффективность. На его примере и другом опыте из практики объясню важные нюансы (описание кейса далее в статье).

Для какого бизнеса ТВ-реклама не подходит, а для кого актуальна?

Безусловно ТВ-реклама хорошо работает на крупные бренды, они делают имиджевую рекламу, напоминая о себе, стараясь быть на слуху. Крупные компании, производители, бизнес, имеющий большие обороты – все они могут выделить большой рекламный бюджет и рекламироваться регулярно. С бизнесом помельче сложнее.

Для какого бизнеса ТВ-реклама не подходит, а для кого актуальна?

Как правило средний и мелкий бизнес, который дает ТВ-рекламу, уже активно использует и другие площадки (интернет-реклама, соцсети и т.п.). Потому что ТВ-реклама – это самая дорогая реклама, а если говорить про эффективность – померить сложно, по степени быстроты отклика – сразу и не скажешь. Совсем небольшому бизнесу мы никогда не советуем телевизор, есть более эффективные способы освоить рекламный бюджет.

ТВ-реклама не подойдет для какого-то мелкого сезонного бизнеса с очень ограниченными рекламными бюджетами. Условно, если у вас одна точка в Москве на окраине, и вы решите дать рекламу по ТВ – это точно не для вас, вряд ли к вам поедет толпа желающих, а вот деньги вы сольете. Также нужно правильно оценивать свои силы и ресурсы. Например, у вас сезонный товар, небольшая партия – 100 штук неважно чего – но вы дали рекламу на каком-нибудь центровом канале, и к вам пришло 1000 человек… а товара на всех ну никак не хватит.

На каком этапе бизнеса пора запускать ТВ-рекламу?

Если ваш бизнес уже подрос, когда это сетевая розница, вы стремитесь к увеличению объемов продаж или если вы производитель, который начинает выходить в регионы, и вам нужно чтобы вас узнавали, чтобы собрать агентскую сеть. В этих случаях, конечно же, при наличии бюджета на ТВ, будет хорошо запустить рекламу, чтобы вас больше начали узнавать. Например, ваши представители придут и скажут потенциальным партнерам: «У нас есть классное предложение от производителя!», а им ответят, что про вас уже слышали.

ТВ-реклама

Или у вас должно быть такое предложение, от которого просто невозможно отказаться. Как, например, делают крупные сети – «Шок-цена», какие-то отдельные распродажные позиции с мегакрутым предложением по цене или особенный товар. Но в основном и более мелкие и очень крупные бренды ведут имиджевую политику телевизионной рекламы, больше направленную на узнаваемость. Бренд должен быть на слуху, чтобы про него не забывали, узнавали и, соответственно, больше доверяли.

Просто использовать телевизионную рекламу в чистом виде без поддержки всех остальных каналов, да еще и с ограниченными рекламными бюджетами, конечно, мы не рекомендуем никогда и никому, лучше потратить эти деньги на рекламу в интернете, листовки, объявления – то, что менее затратно и принесет быстрый выхлоп, а вы сможете это быстро и просто померить! Потому что эффект от ТВ-рекламы очень сложно оценить.

Перспективы эффективности телевизионной рекламы в сравнении с интернет-рекламой

Если вы планируете заниматься маркетингом всерьёз и надолго, то вы должны обязательно использовать несколько рекламных каналов для продвижения, например, телевизор, интернет, листовки. И когда человек в этом информационном поле миллион раз услышал о вас, то, когда он придет в точку продаж, ему будет проще совершить покупку, это произойдет быстрее. Здесь работает большое количество касаний.

Сравнивать перспективы достаточно сложно. Многие сейчас ушли в интернет, но и телевидение меняет формат, переходит и в Сеть, и на цифру – никто не знает, во что всё это выльется и как будет через несколько лет.

Сейчас интернет-реклама дешевле, намного гибче, выхлоп быстрее, померить эффективность намного проще, но здесь тоже есть большое количество нюансов. Нужно, чтобы у вас были грамотные спецы, которые и анализ сделают и настроят все правильно, вы должны рационально использовать технические блага – CRM-систему, соцсети, лэндинги и всевозможные сервисы для продвижения, не забывая про постоянную аналитику.

Если брать рекламу по телевизору как единственный канал продвижения – однозначно нет, она проиграет интернету, вы не получите желаемого эффекта, только если не располагаете огромными рекламными бюджетами – чего нет в малом и среднем бизнесе.

А вот если рассматривать использование комплекса рекламных площадок, то телевизионная реклама работает и продолжает работать, просто для этого нужна стратегия, аналитика и контроль.

Как выстроить эффективную рекламную стратегию?

Формирование стратегии – это трудоемкий и не быстрый процесс, в двух словах не расскажешь, но есть точки для ориентира.

1. Грамотно поставленная цель. Вы должны четко понимать, с какой целью вы даете рекламу – это акция или узнаваемость бренда.

2. Аналитика. Вы должны анализировать рынок, конкурентов, себя.

3. Контроль. Важно контролировать процесс на всех его этапах и четко ставить сроки.

4. Логичная серия. В идеале у вас должно быть несколько касаний, выстроенная цепочка взаимодействия с вашей целевой аудиторией через телевизор и другие рекламные каналы.

Как выстроить эффективную телевизионную рекламу

Найдите свою целевую аудиторию

5. Быстрая реакция. Очень важно быстро реагировать на показатели вашей рекламной кампании, менять ее, чтобы повысить эффективность.

Кейс по использованию телевизионной рекламы

В моей практике есть отличный кейс сети салонов мебели, где мы активно использовали телевизионную рекламу и получили отличный опыт по использованию ТВ-рекламы.

Сейчас все стали очень избирательны, но сама телереклама еще не перестроилась. То есть на ТВ просто дают медиаплан, и никто не спрашивает, какая у вас целевая аудитория, не предлагает лучшее время для вашей ЦА. Телевидение как продавало прайм вечером, так и продаёт – всё для всех. И вот здесь мы, как отдел маркетинга, думаем, а какой прайм или какое самое популярное время будет именно для нас. Вполне возможно, что оно не совпадет с привычным праймом, мы не только сэкономим, а еще и повысим эффективность своих РК.

Важно знать: Как работа маркетолога может увеличить прибыль компании?

Вот как раз в мебели мы с этим столкнулись. Сначала мы провели большую аналитическую работу и исследовали ЦА. Затем мы провели опросы: менеджеры опрашивали клиентов, какой у них график работы, и даже в CRM-системе у нас были специальные поля для этих данных.

Выявление целевой аудитории и прайма

Мы выявили, что наша ЦА – это женщины, возраста 40+, работающие по графику 2/2 (два дня они дома, два – на работе). Их свободное время для просмотра телевизора – это обед, когда муж на работе, а дети в школе или саду. Они занимаются домашними делами и смотрят телевизор или просто отдыхают и смотрят любимые передачи. И именно в это время наша реклама работала лучше всего.

Когда мы гнали ее в привычный вечерний прайм, наш заказчик платил кучу денег, но отдачи не было. Потому что если наша ЦА женщины, да еще и работающие, то вечером дома они что-то готовят, убирают, стирают, проверяют уроки с детьми, вокруг куча шума и отвлекающих моментов, не до телевизора, который может быть вообще выключен.

А ролики, как правило, очень короткие, а в такой суматохе запомнить адрес или телефон вообще не представляется возможным. В обеденное же время совсем все иначе – нет этих отвлекающих факторов. Итог – нашу мебельную сеть начали узнавать, потому что мы стали выходить не в привычный для всех прайм, а в наш собственный прайм. Так мы не только привлекли внимание к бренду и повысили его узнаваемость, а еще и сэкономили бюджет порядка 40 процентов, потому что в это время реклама просто дешевле.

На тот момент наши вложения в ТВ-рекламу окупились, показатель ROI был 1,1. Да, можно сказать, что это мало – не рубль к двум, но мы не ушли в ноль, что на старте – весьма хороший показатель. Надо сказать, что по ТВ-рекламе показатель ROI сильно от этой отметки не повышался, но мы не отказывались от рекламы, потому что в нашем случае – это работало на имидж и узнаваемость бренда, позволяя эффективнее работать другим рекламным площадкам.

Формат рекламы

Касаемо самого формата рекламы, здесь интересно упомянуть вот о чем. Если мы говорим о региональной ТВ-рекламе, то тут все не радужно – как правило это просто баннеры, без звука, либо с пятисекундным озвучанием, или мало приглядные ролики и т.п.

До нас у клиента уже была реклама как раз в таком формате: баннер и закадровый голос на акцию. Мы переработали немного их рекламу, но формат оставался тем же самым. И именно выбор правильного времени трансляции принес ожидаемый эффект.

В работе с телевизионной рекламой очень важно использовать методологию Agile. Поясню, если кто-то не слышал. Agile предполагает, что во время реализации проекта вы не опираетесь только на заранее продуманный подробный план. Вам нужно ориентироваться на постоянно меняющиеся условия внешней и внутренней среды, учитывая обратную связь от клиентов, изменения рекламной площадки, сезон и т.п.

Поэтому если вы хотите получить продажи, то важно быть всегда начеку и готовыми изменить вашу рекламную компанию – время выхода, содержание, оффер, формат и так далее.

В нашем проекте мы сделали рекламу на продажу диванов, запустили на ТВ и в тот же день запустился конкурент с ценой в два раза меньше и в сегменте диванов мы не можем с ним конкурировать по цене. Конечно, здесь встает вопрос о качестве, но по телевизору человек видит только цену и диван. Через два дня, мы видим, что обращений нет, мы незамедлительно останавливаем рекламу и за день ее перекраиваем. Взяли другой товар, который пользуется сезонной популярностью – это были кухни – запустили на следующий день новую акцию, не теряя уже оплаченные дни. Со второго дня на эту рекламу начинают приходить клиенты.

Такая быстрая реакция на изменение внешних факторов очень важна, особенно для малого и среднего бизнеса, потому что рекламные бюджеты ограничены, и владельцы не могут себе позволить терять эфирное время. Если вы купили две недели рекламы, крутите ее два дня, но нет ни одного отклика, то однозначно надо что-то менять, чтобы не потратить рекламное время впустую.

Брендовая реклама по ТВ

Если мы говорим о брендовой рекламе, то тут немного другой подход. Здесь есть отложенный эффект, эта реклама работает просто на поддержание бренда. Например, Coca-Cola знают все по их нативной рекламе, они постоянно рекламируются без предложения каких-то акций. По сравнению с гигантами задача малого или среднего бизнеса в миллион раз сложнее, потому что он хочет получить не только узнаваемость, а еще и привлечь конкретных клиентов и повысить продажи. Именно поэтому здесь так важна методология Agile.

Брендовая реклама по ТВ

В нашем проекте к концу года показатель ROI по ТВ-рекламе стал снижаться. И мы подумали, что проблема не в том, чтобы менять товары и предлагать акции, а перейти к имиджевой рекламе, что нужно менять формат рекламы и клиент к этому готов.

Мы разработали серию видеороликов, проведя для этого анализ рекламы конкурентов и выявив, что упор делается на семейные ценности. В нашем случае конкуренты наши были крупными, а наши бюджеты были очень маленькими, поэтому шансы обогнать их с тем же настроем на семейные ценности были ничтожно малы. Поэтому нам нужно было придумать, что выделит нас на фоне остальной рекламы по ТВ. Здесь мы ориентировались на представителей смежных ниш, которые выбрали яркие образы для своей рекламы, и которые сработали – яркий персонаж, который ассоциируется с брендом.

У нас персонажем стала бабуля-активистка – немного смешная, с изюминкой бабушка. Кроме персонажа был строго продуман хронометраж роликов, сюжетные линии с учетом сезона, очередность роликов и т.д.

Вообще в ходе этого проекта мы постоянно анализировали показатели, подстраивались и меняли условия под себя: время выхода рекламы, телевизионные каналы, наполнение роликов (акционный блок). Поэтому эффективность нашей рекламы оставалась на нужном нам уровне.

Как измерить эффект от телевизионной рекламы

  1. Дайте в рекламе особый номер телефона. Так вы будете знать, что звонки на него – это эффект вашей ТВ-рекламы.
  2. Придумайте кодовое слово, промокод, соответственно все пришедшие с промокодом – из телевизора.
  3. Сделайте акцию на определенный товар и освещайте ее только по телевизору. Спрос на этот товар покажет эффективность вашей рекламы.
  4. Зашейте в скрипты менеджерам вопросы. При входящих обращениях они будут узнавать, откуда пришли клиенты.

Но не нужно здесь забывать о контроле. Желательно чтобы у вас была уже настроена CRM-система, работали грамотные менеджеры, и вы сами (или ответственный сотрудник) должны контролировать этот процесс.

Как измерить эффект от телевизионной рекламы

Особенности работы с телевизионной рекламой

1. Не допускайте долгих перерывов. Если решили заходить в телевизор, то рекламируйтесь постоянно. Вы всегда должны помнить, что месяц или две недели рекламы по ТВ, а после этого долгий перерыв могут дать даже обратный эффект. В глазах потребителя это может быть дискредитацией: сначала вы громко бахнули, заявили что-то о себе, а потом вдруг пропали из эфира совсем, значит у вас может быть что-то нечисто. Поначалу желательно рекламироваться минимум 2-3 месяца подряд, чтобы почувствовать какую-то отдачу, что особенно характерно для сезонного бизнеса.

2. Анализируйте и контролируйте. Ориентируйтесь на свои цели, свою ЦА, свой товар, выстраивайте стратегию в соответствии со своими исходными данными и реалиями, рассчитывайте свой прайм-тайм.

3. Пробуйте разные площадки. В ТВ-рекламе важно учитывать подбор каналов. Например, в нашем проекте реклама сначала шла на региональных сетках федеральных каналов, но после анализа мы поняли, что наша ЦА смотрит совсем другие каналы. Сменив их, мы повлияли на эффективность нашей рекламы.

4. Пробуйте разные форматы. Помните, что существуют не только рекламные ролики, есть, например, реклама в телепередачах. Для некоторых ниш она работает очень хорошо. Например, в строительстве. Один наш клиент – производитель дверей – выступает спонсором в одной из передач про ремонт. В такой рекламе есть момент некой рекомендации от программы, и люди начинают доверять бренду, кроме того, такие передачи смотрит заинтересованная аудитория, т.е. конкретная ЦА.

5. Не бойтесь экспериментировать, менять концепции, смотреть за конкурентами, но не слепо их копировать, а придумывать что-то свое и отстраиваться.

6. Продумывайте несколько вариантов роликов или сюжетов. Если план А не сработал, то вы быстро переключитесь на план Б. Также вариативность позволит клиентам с интересом за вами наблюдать. Кроме того, учитывайте принцип сезонности. Здесь очень показательна реклама крупных игроков, которая учитывает все эти нюансы. Например, «Мираторг» рекламирует шашлыки и продукты для приготовления на гриле еще до начала «шашлычного» сезона.

7. Не экономьте на создании роликов. Если вы хотите сэкономить, то создайте лучше такой качественный ролик, который зайдет и на другие площадки – соцсети, сайт, YouTube, а может, станет вирусным, тогда вы охватите аудиторию еще больше и точно прогремите. Это инвестиции не на один или два раза, а на долгую перспективу.

8. Создавайте комплексные рекламные кампании, используйте ТВ-рекламу как одну из площадок, тогда она будет работать на вас и поможет повысить эффективность других рекламных каналов, будь то наружная реклама, полиграфия, соцсети или интернет.

Сколько стоит реклама на ТВ?

На каждом канале стоимость рекламы отличается в зависимости от времени, сезонности, длительности ролика и других факторов. Для примера обозначим примерную стоимость ТВ-рекламы на «Первом канале».

Длительность
ролика
Регион — Россия Москва и  моск область
 Off прайм, руб. Прайм 100%, руб.  Off прайм, руб.  Прайм 100%, руб.
5 сек. 73’000 174’000 24’000 55’000
10 сек. 146’000 348’000 48’000 110’000
15 сек. 219’000 522’000 72’000 165’000
 20 сек. 292’000 696’000 96’000 220’000
30 сек. 438’000 1’044’000 144’000 330’000
60 сек. 876’000 2’088’000 288’000 660’000

Мнение эксперта вместо заключения

Комментарий Музыканта Валерия Леонидовича — профессора кафедры финансового менеджмента, управленческого учета и международных стандартов финансовой деятельности Высшей школы финансов и менеджмента (ВШФМ) РАНХиГС.

1. ТВ-реклама необходима на этапе запуска нового проекта.

2. Для всех подходит как дополнение, если бизнес не раскручен.

3. Сайт и ТВ сочетаются вполне, но где этот бизнес в каком городе/миллионнике? Разработка стратегии зависит от того, что показал SWOT анализ — мы наступаем или обороняемая, если определимся с этим, тогда о стратегии можно говорить. Надо консультироваться со специалистами по маркетингу.

  • http://vk.com/id50630398 Елена Афонина

    Очень полезная статья, я тоже думала, что эффективность такой рекламы падает!