УТП — определение и преимущества

Обновлено:
180
УТП — определение и преимущества
Фото: lpgenerator.ru
Ратмир Белов
Журналист-райтер
Ахундов Эмиль
Ахундов Эмиль
Эксперт по маркетингу
Вадим Тян
Вадим Тян
Эксперт компании Интерим
Татьяна Каминская
Татьяна Каминская
Профессор Департамента массовых коммуникаций и медиабизнеса, Финансовый университет при Правительстве РФ

Уникальное торговое предложение (УТП) является причиной того, что ваш продукт или услуга отличается от конкурентов, и отвечает на вопрос клиента: «Почему он должен покупать именно ваш продукт?».

Создание уникального торгового предложения для вашего бизнеса означает выявление факторов, которые выделяют вас и создание сообщения, которое связывает вас с потребностями вашего клиента.

Как работает уникальное торговое предложение

Уникальное торговое предложение (УТП) отличает ваш продукт или услугу от продуктов ваших конкурентов. Иногда это используется как лозунг, который появляется на маркетинговых материалах, но УТП всегда больше, чем простой лозунг. По сути, это то, что делает вас уникальным.

Например, несколько лет назад, когда Amazon стал самым популярным местом для покупок в интернете, он предложил бесплатную двухдневную доставку своим членам Prime.

Для многих пользователей препятствием для покупки чего-либо в интернете было то, что всегда была вовлечена стоимость доставки, что означало, что покупка была бы более дорогой. Компания Amazon, в то время, была уникальна тем, что отправляла заказ в течение двух дней бесплатно. УТП от Amazon решает конкретную проблему, которую испытывают его клиенты при совершении покупок в интернете.

Мало того, что двухдневная модель доставки Amazon была уникальной среди онлайн-продавцов, она также устранила барьер, который в противном случае мог бы помешать людям, покупать товары в интернете, которые они обычно покупали бы в физическом магазине.

Как создать УТП за 5 шагов

Поскольку в уникальном торговом предложении сообщается о том, что отличает и что особенного в том, как вы обслуживаете своих клиентов, важно понимать как их потребности, так и то, как вы можете уникальным образом удовлетворить эти потребности. Эти пять шагов проведут вас через процесс уточнения и определения вашего уникального торгового предложения.

Начните с вашей целевой аудитории

Может показаться нелогичным начинать с ваших клиентов, когда вы рассматриваете уникальные особенности вашего бизнеса, но на самом деле вы хотите решить их проблемы. Выясните, что для них важнее всего, и, в частности, каким образом ваш бизнес может решить эту проблему. Поскольку ваше торговое предложение – это то, что вы используете, чтобы сообщить, почему клиент должен покупать у вас, понимание его потребностей проинформирует вас о каждом из следующих шагов.

Задайте себе следующие вопросы и составьте список ответов:

  • Кто мои клиенты, и каковы их болевые точки?
  • Какую конкретную проблему я решаю для своего клиента?
  • Какие факторы наиболее важны в процессе принятия решений?

Определите и поймите ваших конкурентов

В дополнение к вашим целевым клиентам, также важно понимать вашу конкуренцию.

Одна из ваших целей продаж должна заключаться в том, чтобы дифференцировать себя от своих конкурентов, что означает знание того, кто они и как они работают.

Перечислите причины, по которым ваше решение уникально

Составьте список того, чем ваш продукт или решение отличается от вашего конкурента. Например, возможно, вы используете материалы, которые никто другой не использует, или у вас есть собственный производственный процесс.

Определите ваше уникальное торговое предложение

После того, как вы посмотрели как на своих целевых клиентов, так и на своих конкурентов и составили список того, что уникально для вашего продукта, вы можете объединить их в УТП, которое затем может стать краеугольным камнем вашей стратегии управления продажами.

Избегайте использования чрезмерно технического языка или фраз, которые имеют смысл для вас, но ничего не значат для кого-либо за пределами вашей компании. Ваше торговое предложение должно быть не длиннее одного-двух предложений.

Включите уникальное торговое предложение в вашу стратегию продаж

После того как вы сформулировали свое торговое предложение, важно интегрировать его в общую стратегию продаж. Это должно стать способом, которым вы говорите о своих продуктах при взаимодействии с клиентами, и должно присутствовать во всех ваших маркетинговых и рекламных материалах.

утп
Фото: koloro.ru

Один из наиболее важных способов интеграции вашего торгового предложения – это обучение вашей торговой команды использованию его для позиционирования ваших продуктов во время продаж.

Поскольку ваши продавцы идентифицируют потребности ваших клиентов во время процесса продаж, они могут использовать УТП, чтобы продемонстрировать ценность, которую вы предлагаете, в отличие от других вариантов, доступных для вашего клиента.

Как составить УТП

Добрый день, меня зовут Ахундов Эмиль и я уже более 10 лет занимаюсь маркетингом. Сегодня мы говорим об УТП или уникальном торговом предложении и о самых популярных ошибках при его использовании.

Начнем с официального определения:

Уникальное торговое предложение — это выдающаяся характеристика продукта или бренда, на которой строится маркетинговая активность компании.

Из определения понятно, что это уникальная и не повторимая характеристика, на которой строиться маркетинговая активность. Это не исключает, что у компании может быть несколько продуктов с разными УТП, но это так же означает, что у одного продукта вряд ли наберется 3-4 таких УТП.

Очень многие люди путают оффер (по сути торговое предложение), которых действительно может быть очень много и уникальное торговое предложение.

К примеру: «Купите сейчас — мы дадим скидку в 5%» — это просто предложение, а вот «Покупая у нас — вы инвестируете в свое будущее, ведь ваша скидка будет непросто пожизненной, но распространяться на всю вашу семью» уже хоть и плохое (об этом мы поговорим чуть позже), но УТП. Этот пример просто для наглядности.

При этом оффер отлично работает в связке с УТП, просто потому, что будет составлен из него и будет работать и элемент привлечения, броскости и даже вовлечения. И их нельзя объединять

Сразу совет: если вам кто-то предлагает 10 УТП для каждой рекламной компании, то, скорее всего, как минимум 7 из них уже используют ваши конкуренты. Нет такого количества уникальных слов. Но вы не забывайте проверять сайты конкурентов, что бы не оказаться в неловкой и неприбыльной ситуации.

Правила составления УТП

Если вы решили составить УТП, то это просто описание вашего продукта и его выгод. В УТП должны быть всего три момента:

  • Конкретность — точное описание услуги?
  • Уникальность — что уникального?
  • Эффектность — это должно нравится людям, если делаете сами, не бойтесь спрашивать друзей и коллег.

Сразу добавлю — это все требования к УТП, оно может быть длинным или коротким, все зависит от каждого конкретного случая, сейчас приведем пару мировых примеров УТП с комментарием, так будет понятнее.

Примеры УТП

Avis прокат машин — «Мы вторые, но мы стараемся».

Потому что лидеров рынка тогда был «Hertz». Кстати, после этого УТП, которые многие не примут из-за эгоизма и тщеславности, доля рынка Avis увеличилась с 11 до 35%. Самое крутое УТП, которое показывает как оно должно работать. Они смогли донести до покупателей что, они очень сильная компания — 2 место из сотен, более того, они сказали что еще и усердно работают, потому что хотя быть первыми. Люди поняли все как и задумывалось, хоть и идея была революционной.

FedEx логистика — «Когда это должно быть Абсолютно точно доставлено завтра».

Шикарная игра слов, они точно описали ситуацию, в которой хочет оказаться каждый потенциальный клиент: «Мы доставим ваш груз быстро и ко времени и ничего не разобьем». На мой взгляд — это идеальное УТП.

M&M’s — «Тает во рту, а не в руках».

УТП, которое было так долго с компанией, что покупатели его слоганом. Но действительно очень удачное УТП, которое ориентировано сразу и на детей и на родителей, которые платят за конфеты: «Будет вкусно и не нужно будет мыть руки».

Я видел даже УТП — «У нас работают трезвые грузчики», что конечно выделяет компанию, но это не очень этичный прием, по отношению вообще ко всем.

Не очень удобный случай

В свое время я работал на производстве грузоподъемного и тягового оборудования, где нужно было быстро придумать новое УТП. Я совсем недавно перешел в эту компанию и сферу, знал всего лишь несколько конкурентов и их УТП, если таковые были — были весьма сомнительными на мой взгляд. Единственное, что я смог быстро придумать: «Успех — дело техники, нашей техники».

И вроде бы это всех устроило, да и в целом звучит хорошо. Но вот только на той выставке, для которой мы и делали УТП, получил визитку от человека из другой организации, но с таким же УТП.

Поэтому помните, что любое стратегическое решение (а ваше УТП может жить даже дольше, чем ваша компания) должно быть тщательно проработано.

УТП просто выделяет вас в выгодном свете и помогает клиентам выбрать вас. А еще вам нужно всегда соответствовать тому, что в нем сказано — иначе от вас уйдут больше клиентов, чем придут.

Пример плохого УТП

В наше время сложно предложить рынку именно УНИКАЛЬНОЕ ТП, как поясняет Вадим Тян, эксперт компании Интерим. Но, в избытке информационно-рекламного шума, обрушившегося на потребителя из каждого утюга, особую значимость получает ПОНЯТНОЕ ТП. Уникальность заменяется на четкое и ясное изложение выгоды приобретателя. И это работает не хуже, а зачастую и лучше!

Для составления ТП необходимо посмотреть на него не со стороны производителя или продавца, а со стороны потребителя. Вроде бы всем понятно, но встречается на практике крайне редко. Катастрофические ошибки встречаются довольно часто даже у крупных компаний с огромными маркетинговыми бюджетами.

Вспомните известную марку йогуртов, с ее «Не все йогурты одинаково полезны»! Этот слоган, которым пытались сформулировать УТП не просто не помог увеличить продажи, а обрушил весь рынок йогуртов. Так как потребитель считал его совсем иначе, чем предполагали маркетологи этой компании. «Йогурты, оказывается НЕ ПОЛЕЗНЫ!».

Почему наличие УТП имеет значение

Уникальное торговое предложение используется в основном двумя способами.

Во-первых, оно используется маркетологами, чтобы рассказать о том, что представляет собой компания, и часто присутствует в маркетинговых материалах. Это помогает определить позицию компании на рынке и привлекает потенциальных клиентов.

Во-вторых, оно используется отделами продаж для позиционирования продуктов в прямом сравнении с конкурентами. Хорошее уникальное торговое предложение должно легко использоваться торговым представителем в разговоре с потенциальным клиентом, чтобы помочь им принять решение о покупке.

Преимущества уникального торгового предложения

Создание уникального торгового предложения имеет несколько преимуществ для вашей компании, поскольку оно заставляет вас задуматься о том, что уникально в вашем продукте или услуге и как это отвечает потребностям вашего клиента. В конечном итоге эти преимущества приводят к более четкому плану продаж и увеличению объема продаж, поскольку вы привлекаете клиентов нужного типа и успешно удовлетворяете их потребности.

Вот некоторые из наиболее значительных преимуществ УТП:

  • Уточнение того, что означает ваша компания. У некоторых компаний есть очень специфические торговые предложения, которые определяют, кто они.
  • Устранение путаницы среди клиентов. Хорошо продуманное торговое предложение прояснит для клиента, что вы отстаиваете и что вы предлагаете, уменьшая вероятность того, что они будут сбиты с толку в отношении любого из них.
  • Преодоление возражений клиентов. Когда клиент говорит вам, что у него есть особые проблемы или он был разочарован другим поставщиком, УТП может помочь вам преодолеть это, показывая, как вы и ваши продукты и услуги различны.
  • Удовлетворение клиентов. Поскольку ваше уникальное торговое предложение определяет, как вы отличаетесь от конкурентов, оно может помочь управлять ожиданиями и повысить удовлетворенность клиентов, поскольку они четко понимают, что вы предлагаете и почему вы уникальны, что также увеличивает вероятность того, что они будут рассказывать о вас другим людям.

Заключение

Как поясняет Татьяна Каминская, Профессор Департамента массовых коммуникаций и медиабизнеса Финансовового университета при Правительстве РФ, необходимо в одной запоминающейся фразе отразить преимущество, но не характеристику товара, услуги или политика. Преимущество можно поискать в типе товара (сравнив с подобными), в способе применения продукта, в процессе воздействия.

Например, детская коляска может отличаться от колясок, которые производят конкуренты тем:

  1. что она легко складывается и помещается в багажник небольшого автомобиля;
  2. что у нее отличная проходимость, и она может быть использована на проселочной дороге;
  3. она сделана из материалов, которые удерживают тепло.

Как правило, два или три очевидных преимущества не сочетаются в одном товаре, при этом каждое преимущество нацелено на определенный тип потребителя. Поэтому, определив конкурентное преимущество, тем самым можно уточнить свою целевую аудиторию и обратиться к ней в слогане: «Коляска фирмы N вмиг готова улечься в багажник!» Или: «Она не задержит Вас при сборах на стоянке!»

Что касается УТП в политике, о тут речь идет, как правило, о тех качествах или символическом капитале кандидата, который отсутствует у его конкурентов — молодость или опыт, происхождение из местности электората или карьерные достижения — все может сработать как УТП.

2
Обсудить Содержание Поделиться