Когда нужно использовать конверсионный маркетинг, в чем особенности маркетинговой стратегии, для какого вида бизнеса подходит данный вид продвижения? Поясняет эксперт — Руслан Абдрахманов, руководитель маркетингового агентства Web Armada.
Отрицательный спрос
Бывает такое, что какой-то товар дискредитирован частью общества и эта тенденция усиливается из года в год. К примеру, негативное отношение молодого поколения к лекарствам, отказ молодых мам от прививок, вегетарианцев от мяса и прочие подобные явления стали привычным для нашего времени.
Такое отношение к категориям товаров или услуг называют негативным спросом. Само по себе это явление на рынке нередкое, и ставит сложную задачу перед производителями и распространителями подобной продукции.
Для компаний негативный спрос означает, что все или подавляющее большинство покупателей отвергают товар вне зависимости от его качества и цены.
Конвертируем негативный спрос
Чтобы преодолеть негативный спрос, используется конверсионный маркетинг, который заключается в углубленном изучении характеристик продукта, вызывающих отрицательное отношение, построение путей решений (преодоления негатива) и реализация наиболее эффективных из них.
В общих чертах это приводит к усовершенствованию товара, снижению цены, усилению рекламных активностей, либо создания совершено другого продукта под ту же потребность (пример: электронные сигареты). Как следствие, конверсионный маркетинг способствует изменению отношения потребителей к негативно воспринимаемым товарам и услугам.
Так как маркетологам приходится работать в условиях, когда значительная часть рынка не принимает продукт, а в крайних случаях отторгает его (когда потребитель готов платить за отказ от его использования), изменения в рекламных сообщениях приходится на уровне позиционирования. Все работы по подготовке конверсионного маркетинга можно свести к следующим пунктам:
- Определить причины негативного отношения потребителей;
- Проанализировать данные, соотнести причины негатива с конкретными характеристиками продукта;
- Провести анализ конкурентов, как прямых, так и схожих по модели сбыта и потребления;
- Подготовить план изменений в продукте, бизнес-процессов компании и маркетинге;
- Реализовать план, используя максимальное количество маркетинговых инструментов.
Какие из видов инструментов принято считать как базовые в работе с конверсионным маркетингом:
- Смысловая переупаковка, так как мы подаем продукт в новом свете, заново позиционируем его;
- Распространение отзывов и рекомендаций о продукте в новом ключе;
- Точечная работа с лидерами мнений для необходимого сегмента целевой аудитории;
- Массовая реклама, создание новой доминанты смыслов о продукте в голове у потенциального клиента;
- Пересмотр ценовой политики;
- Создание новых стандартов для обслуживания клиентов и сервиса.
Примеры конверсионного маркетинга
Яркий пример: негативный спрос в самом начале вывода новой марки Lexus. Компания Toyota выпустила Lexus, чтобы захватить часть сегмента Mercerdes на американском рынке, продавая автомобили с большей маржой. Новый бренд вывели, но продажи автомобилей оставляли желать лучшего. Новый бренд воспринялся консервативной аудиторией отрицательно: что за недо-Mercedes? Что сделала Toyota: они начали занижать уровень дизайна автомобилей Toyota (чтобы более статусные фанаты бренда пересаживались на более дорогой Lexus покупателей) с одной стороны, и более активно развернули маркетинговую политику и сервис (чуть ли не раздавали свои автомобили в подмену Mercedes’ам) с другой. К чему это привело? Бренд Lexus перешел в новый, более статусный класс в глазах потребителей, оставив за собой чувство высокого качества от Toyota.
Если на ваш товар или услугу только начинается негативный спрос, желательно как можно раньше его сконвертировать в положительный, пока бюджеты покупателей не заняли товары-субституты (заменители). А какие проявления негативного спроса есть в вашей отрасли?
