Как развивать бизнес, если ключевой продукт или услугу трудно продвигать

103
Как развивать бизнес, если ключевой продукт или услугу трудно продвигать
Фото: polet-dushi.ru
Алексей Тищенко
Директор по развитию маркетинговой компании «Марко»

Бизнес, работающий на рынке с хотя бы минимальной конкуренцией, всегда нуждается в продвижении продукции, услуг для увеличения продаж и прибыли.

Это маркетинговые задачи, которые руководители и собственники решают через создание отдела маркетинга либо привлечение к сотрудничеству маркетинговой компании. Последний вариант быстро набирает популярность, потому что подрядчик, как правило, владеет широким набором маркетинговых инструментов (он работает на разных рынках), а его доход напрямую зависит от результата.

Правда, случается так, что даже маркетинг на аутсорсинге не может увеличить продажи при всем своем профессионализме. Что делать в такой ситуации маркетологу и какие решения стоит принимать руководству бизнеса – рассказываем на примере собственного кейса.

Какой бизнес трудно продвинуть

Опустим очевидные ситуации, когда продукт или услуга создаются без прицела на целевую аудиторию (то есть попросту никому не нужны), не востребованы из-за низкого качества, плохого сервиса и т.п. Такие моменты маркетинг как раз легко выявляет, обращает на них внимание руководителя, предлагает меры реагирования. Проблема возникает, когда целевая аудитория не поддается определению.

За 9 лет работы наша компания построила систему промышленного маркетинга для более чем 50 федеральных и региональный предприятий. Три года назад, заключив договор с крупным контрактным производителем электроники, мы, не предчувствуя никаких затруднений, приступили к изучению этого рынка, чтобы выявить его особенности и составить портрет целевой аудитории (это важно для понимания, кому именно и зачем чаще всего требуются услуги контрактного производства). У предприятия на момент нашего прихода была достаточно широкая клиентская база, в которой, как выяснилось, находились абсолютно разные компании.

Мы не могли разбить эту базу на сегменты, вывести тренды и получить точное описание целевой аудитории. Достаточную информацию о конкурентах собрать также не удалось, потому что большинство контрактных производителей электроники в России относятся к оборонной промышленности и не отличаются публичностью. А как развивать продажи, если не понимаешь, кому именно продавать и какую стратегию конкурирования выбрать?

Совет: сама по себе такая ситуация – еще не повод отказываться от продвижения. Портрет целевой аудитории составляется в любом случае, просто он получится приблизительным. Но даже это позволяет маркетингу работать дальше: искать точки контакта и строить воронки продаж.

Часто это удается и воронка оказывается вполне эффективной. Но нам выпал еще более сложный случай.

Где скрывается клиент

Признаки наиболее интересного потенциального клиента для контрактного производства электроники выделить все же удалось. Это разработчик приборов, например, конструкторское бюро, у которого растет число заказов, но для их выполнения не хватает собственных производственных мощностей (или они вообще отсутсвуют). Однако портрет получился слишком уж общим, что вызвало трудности в поиске точек контакта. Попробуйте в огромной куче совершенно разных предметов найти какой-то конкретный, имея лишь очень примерное, нечеткое его описание. Каковы шансы на успех? Сколько времени и сил на это уйдет?

Интересно: Как работа маркетолога может увеличить прибыль компании.

Решать задачу, тем не менее, было нужно – мы не бросаем сложные проекты. Начали тестировать разные маркетинговые инструменты, но ни один из них не принес ощутимого результата в виде создания стабильного потока новых заявок. Одни не давали выхода на представителей целевой аудитории (пиар-кампания в прессе, интернет-реклама); с помощью других не удавалось попадать в потребность. Так, в 2019 году мы организовали большое мероприятие – презентацию возможностей контрактного производителя с экскурсией на его производство. Удалось привлечь достаточно много участников, в том числе потенциальных клиентов и даже некоторых конкурентов. Но, анализируя результат, мы увидели, что заказов от новых компаний не прибавилось. Их сделали лишь те, кто уже сотрудничал с нашим клиентом. Стало очевидно: услуги контрактного производства электроники востребованы, однако попытки выстроить эффективные воронки продаж на этом рынке крайне затратны с точки зрения времени и бюджета.

Совет: отрицательный результат – тоже результат. Если конкретный товар или услуга в принципе продаются и дают бизнесу стабильность, но их продажи не получается серьезно увеличить, лучше оставить это направление как есть и искать новые точки роста. В этом также помогает маркетинг.

Куда развиваться?

Варианты могут быть разными, в зависимости от специфики компании и рынка. В случае с нашим клиентом, мы обсудили итоги предыдущей работы и стали развивать новое направление его бизнеса — производство готовой электротехнической продукции. Этот проект был запущен в середине 2020 года, в разгар пандемии. Тогда возник серьезный дефицит бактерицидных рециркуляторов воздуха, и наш контрактный производитель поспешил занять свободную нишу, благо производственные мощности позволяли ему в короткие сроки наладить выпуск любого устройства.

Затем, уже в нынешнем году, этот опыт повторился с производством электронных пускорегулирующих аппаратов (ЭПРА), которые используются в разных типах газоразрядных осветительных ламп. Наша задача как отдела маркетинга сейчас сводится к упаковке и продвижению каждого конкретного продукта: мы изучаем рынок (делаем ценовой мониторинг, анализ конкурентов и целевой аудитории), разрабатываем название и логотип бренда, создаем лендинг, запускаем контекстную рекламу и прочее. Здесь никаких описанных выше сложностей уже не возникает, и высокие продажи готовой продукции обеспечивают компании постоянный прирост прибыли.

Совет: если бизнес отдает такие задачи на аутсорсинг маркетинговой компании, потребуется постоянная коммуникация с подрядчиком.

Для продвижения даже одного продукта маркетологам нужно получить технические/потребительские характеристики и другую информацию, согласовать рекламные материалы и т.п. Если у руководства нет времени, процесс может затормозиться. В нашем случае этого удалось избежать. Мы попробовали разные варианты, и, следуя своем принципу – не бросать сложный проект, не стали возражать, когда клиент принял решение нанять штатного директора по маркетингу. Человека, погруженного в бизнес, имеющего постоянный прямой доступ к директору и ключевым специалистам производства. Такой смешанный вариант возможен, когда компания заинтересована в сотрудничестве с подрядчиком, но руководство в силу высокой занятости не может постоянно взаимодействовать с ним.

1
Обсудить Содержание
Читайте также