Инструменты комплексного интернет-маркетинга

144
Инструменты комплексного интернет-маркетинга
Фото: sps-sng.ru
Н
Никита Шашкевич
Digital-директор по маркетингу Shopping Live

Что включает в себя комплексный интернет-маркетинг? Прежде всего он включает в себя owned- (собственные каналы) и earnedактивности (бесплатные, «заработанные» репутацией каналы) связанные с привлечением пользователей на цифровой актив (web или мобильное приложение).

Планирование интернет-маркетинга

Говоря о комплексном интернет-маркетинге, стоит сразу подумать о ключевых вопросах:

  • как выглядит customer journey map в вашей компании (CJM);
  • как будет происходить масштабирование продаж в момент, когда бизнес «упрется в потолок» эффективного трафика и каждый следующий клиент/заказ будет приходить с показателем ROMI или ДРР, сильно хуже предыдущих.

Начать CJM можно с отрисовки потоков платного трафика, в котором выделить несколько уровней воронки продаж (3-4). Суть их будет отличаться степенью «подогретости» клиентов.

  1. Нижний уровень с максимальной «подогретостью»: контекстная бренд-реклама (спрос уже сформирован, и все, что вам остается, — собрать его) или ретаргетинг и ремаркетинг механики (работа с аудиторией, которая уже посещала ваш ресурс или проявляла к нему интерес). Здесь важно помнить, что топ-менеджмент часто совершает одну ошибку. Речь идет об отключении бренд-контекстной рекламы с надеждой собрать всех клиентов через органический поиск. Объем потерянной или перехваченной аудитории, в зависимости от бренда и конкуренции, может составлять 30-80 %.
  2. Средний уровень воронки, в котором о вас знают, но окончательное решение о приобретении товара или услуги пока не сформировано. Клиенту требуется еще несколько касаний с вашим брендом/компанией до того, как совершить транзакцию. Здесь работает таргетированная реклама в сетях Яндекса, Google, Mytarget и прочее.
  3. Верхний уровень воронки продаж позволяет сформировать бренд-awareness и достучаться до аудитории, которая еще о вас не знает, но в скором времени может перейти в разряд целевой аудитории. Это реклама в социальных сетях, широкоохватная имиджевая реклама, видеореклама и т. д.

Как только представление о каналах сформировано, продавать и масштабироваться стоит, захватывая максимум аудитории на низших уровнях воронки, плавно переходя к более высоким в тот момент, когда достигается предел на предыдущих уровнях. Если компания проводит 1-2 крупные федеральные кампании в год, стоит в этот период осуществлять обработку аудитории, которая увидела ваш бренд в широкоохватной имиджевой кампании и дожимать перформанс инструментами, максимально наращивая объем новой аудитории.

Инструменты интернет-маркетолога

Частая головная боль отдела маркетинга связана с тем, что генеральный директор ставит цель добиться роста бизнеса с той же эффективностью, с которой он рос и ранее. Однако, если объем «горячей» аудитории из нижнего уровня воронки продаж полностью использован, масштабироваться с той же эффективностью становится утопией. И разговор с руководством стоит начать с объяснения, что такое емкость аудитории и как отличается эффективность на каждом уровне воронки продаж.

Также в рукаве у маркетологов есть несколько козырей.

  1. Пересмотр модели атрибуции из last click (когда продажа ассоциируется с последним кликом, совершенным через тот или иной канал трафика) в гибридную модель. Все мы знаем, что в среднем пользователю нужно 5-7 касаний с брендом до его конверсии (в зависимости от бизнеса этот показатель может сильно отличаться, однако цифры даны из средних на рынке e-commerce). В такой модели эффективность каналов вроде сетей Яндекс, Google, Mytarget и рекламы в социальных сетях будет обладать не отрицательным ROMI, а значением, которое имеет смысл. Это связано с тем, что определенная часть продаж будет аллоцирована и на этот канал трафика, как тот, который участвовал в 7 касаниях клиента (доли можно распределять от меньшего к большему: чем ближе к конверсии, тем выше доля).
  2. Рассматривать транзакцию или клиента не как что-то имеющееся здесь и сейчас, а брать в расчет эффективность LTV (life time value) за ближайшие 12 месяцев. Это позволит вам аргументировано принимать решение об инвестициях в тот или иной канал, а показатели ROMI будут более привлекательными.

Как удержать внимание аудитории

После того, как вы определите идеальный маркетинг-микс в digital, стоит подумать о том, как же вы поддерживаете retention у аудитории. Здесь на помощь придут такие инструменты, как:

  • маркетинговые рассылки;
  • триггерные коммуникации (email, push, смс);
  • телемаркетинг.

Маркетинговые кампании

Ключевыми кампаниями, которые широко распространены на рынке, являются:

  • welcome new client (программа, которая знакомит клиента с брендом и целью которой является перевод клиента из first buyer в повторного клиента),
  • birthday — программа, которая за пару дней до дня рождения присылает приятный комплимент и в день рождения поздравляет и напоминает о специальном купоне,
  • брошенная корзина,
  • брошенный просмотр товара или услуги,
  • кампания на реактивацию спящей базы (в зависимости от бизнеса отправляется специальный оффер для базы, которая не покупала 90, 180 или 365+ дней)
  • и многие другие.

Телемаркетинг тоже может быть подключен в качестве меры по реактивации — звонки, во время которых предлагаются специальные купоны или условия на товар/услугу.

Безусловно, наличие owned- и earned-кампаний требует пристального наблюдения за показателями эффективности. Лично я пользуюсь следующими разрезами:

  • ежедневный перформанс;
  • еженедельный перформанс;
  • ежемесячный перформанс.

Эти срезы важно смотреть в динамике и сравнивать с показателями прошлого года и целевым бюджетным значением текущего года.

2
Обсудить Содержание Поделиться