Многие владельцы бизнеса хотели бы выйти на новый уровень ― увеличить обороты и прибыль. Удивительно, но далеко не в каждой компании есть план продаж. О том, зачем нужен план продаж и как его сформировать рассказывает исполнительный директор компании «Бизнес Молодость» Александр Сагун.
Разработка плана продаж — инструкция от «Бизнес Молодости»
Работать без плана и надеяться на успех, который придет к тебе, благодаря чуду ― одна из характерных особенностей начинающих предпринимателей. Тем не менее, нельзя победить без четкого плана будь то военные действия или бизнес.
План — это один из инструментов регулярного менеджмента, с которого начинается цикл управления. Планирование ― сбор аналитических показателей ― анализ ― принятие решений. Если у вас отсутствует планирование, вы ничем не управляете в своем бизнесе, просто плывете по течению.
Чтобы сформировать план продаж на месяц, квартал или год, обратите внимание на несколько показателей: количество обращений клиентов (встреч, переходов на сайт), конверсия из обращения в заказ, количество заказов или «лидов», конверсия из заказов в оплату, средний чек и поступление денежных средств(оборот) в разрезе продуктов, услуг или направлений бизнеса по за конкретный период.
С чего начать
Можно использовать разные подходы.
Во-первых, можно проанализировать прошлые периоды ― тот же месяц прошлого года или предыдущие месяцы. Если в бизнесе есть выраженная сезонность сопоставимый период прошлого года. После этого вы сможете создать план продаж, исходя из предыдущих цифр. Минимальной нормой роста от года к году для устоявшегося бизнеса имеет смысл ставить +20% к показателям (чтобы покрыть инфляцию) ― например, к обороту. Для развивающегося бизнеса, находящегося в фазе взрывного роста это могут быть сотни процентов.
Второй вариант назовем «Как-то» он будет характерен для первого раза. Если вы никогда не ставили план продаж и не считали аналитику, то начинайте строить план уже сейчас, и тогда в течение 2-3 месяцев вы придете к реальному плану. Так же можно прибегнуть к такому инструменту, как мозговой штурм с топ-менеджерами ― вместе с ними вы сможете определить план продаж на следующий период из общего знаменателя всех полученных данных.
В любом случае наличие плана всегда лучше нежели его отсутствие. План должен ставить команду в тонус, как цель, к которой вы идете совместно.
Как контролировать
Важно, что за каждый из показателей плана продаж отвечает конкретный руководитель. Так, за заявки отвечает маркетолог, за оборот и конверсию ― руководитель отдела продаж, за индивидуальные планы продаж ― менеджеры.
Если у вас уже большой штат, то при необходимости может добавиться такой функционал, как коммерческий директор. Его ключевая задача ― отвечать за маркетинг и продажи в целом.
После того, как вы составили план продаж на месяц, разбейте его по неделям, и считаете, сколько заявок или оборот вам нужно делать каждую неделю. То же самое можно сделать по дням.
В итоге у вас появится целостная картинка плана продаж в разрезе одного месяца, четырех недель, каждого дня.
Второй срез планирования помимо периода времени будет по ответственным – начиная от маркетолога по каналу привлечения клиентов и менеджера по продажам до коммерческого директора. К этим плановым значениям имеет смысл привязывать мотивацию каждого сотрудника коммерческого блока. Сумма выплат должна градироваться от процента выполнения плана, сокращаться при невыполнении и расти сверх плана.
Когда вы создали свою «карту действий», проведите планерку с каждым подразделением, которое участвует в выполнении плана продаж. Обычно это маркетинг, продажи и финансы. Доведите до всех созданный план и дайте сотрудникам задачу подготовить идеи и гипотезы для реализации этого плана. После ― назначьте дедлайны и ответственных за выполнение.
Очень удобная вещь для контроля выполнения плана продаж ― ежедневные отчеты. Поставьте задачу ответственным по направлениям присылать вам результаты, предварительно обговорив удобную для всех форму.
Если вы заметили, что дневные или недельные планы не выполняются, предпринимайте меры, чтобы «догонять отставание». Это задача руководителя ― влиять на свою зону ответственности.
Учитывайте, что в отделе продаж основные точки контроля ― это конверсия, средний чек и активность менеджера, которая измеряется в количестве звонков, встреч, коммерческих предложений. Важно ежедневно, а лучше ежечасно, проверять работу менеджеров по продажам и повышать их эффективность.
Таким образом при наличии дневных планов вы сможете практически в режиме онлайн понимать вы движетесь к цели, отстаете или опережаете.
Продажи и технологии
Сейчас это одна из основных задач любой компании. Время ― очень ценный ресурс, и нам важно его экономить.
На самом деле, сегодня без CRM отдел продаж просто неэффективен. Наличие CRM-системы позволяет качественно и быстро обрабатывать клиентов, не терять клиентов, анализировать работу каждого менеджера и увеличивать эффективность работы отдела продаж ежедневно.
На рисунке ― недельный рейтинг менеджеров, где видны все показатели по каждому из них в режиме реального времени. CRM мы используем каждый день и оцениваем работу менеджера по целому комплексу показателей. Это позволяет нам каждый месяц держать высокий уровень продаж.
Также CRM позволяет видеть общую картинку в разрезе всех показателей компании, будь то маркетинг, продажи, клиентский сервис, финансы и другое. Это очень удобно ― видеть всю аналитику в одной панели.
Помимо этого мы работаем с использованием IP-телефонии, позволяющей настраивать маршрутизацию входящих звонков по менеджерам, ответственным за звонящих клиентов, прослушку записей разговоров для повышения качества работы менеджеров и клиентского сервиса, IVR, экономящей время работников колл-центра, приложения для работы с текстовыми обращениями клиентов через мессенджеры и онлайн-консультанта на сайте.
В настоящий момент без использования средств автоматизации идти в ногу со временем и вашими конкурентами почти невозможно.
Высоких продаж!
Разработка плана продаж в сфере операционных услуг
Спикер — Наталия Субботина, Генеральный директор компании Tempoline – провайдера полного спектра операционных услуг для электронной коммерции с использованием современных информационных технологий.
В секторе фулфилмента план продаж должен быть «настроен» как часовой механизм — точно, скрупулезно, с учетом мельчайших деталей. Небольшое и невидимое, на первый взгляд, «колесико» в случае сбоя может стать причиной убыточности всего процесса.
Рациональный подход включает в себя согласование плана продаж со всеми отделами с точки зрения необходимых ресурсов и потенциальной готовности. На этом этапе часто допускается ключевая ошибка: стратегия утверждается в коммерческом и маркетинговом блоке без подключения операционного. В результате при привлечении планируемого количества клиентов начинает страдать качество предоставляемого сервиса, и компания получает обратный эффект от желаемого – «негатив на рынке».
Поэтому первое правило при разработке плана продаж, которое необходимо «держать в уме» в сфере фулфилмента и логистики, — это оценка стратегии не только по планируемой прибыли, но и с точки зрения маржинальности всего процесса. В силу желания нарастить выручку за счет низких тарифов оператор может спровоцировать итоговую низкую доходность.
Еще один ключевой нюанс при составлении плана продаж — это его сегментация по группам клиентов. В фулфилмент секторе принято разделять заказчиков по количеству отправлений, поскольку именно на них «завязана» конечная выручка.
Следующий этап сегментации плана продаж подразумевает деление по каналам продвижения. Далее к работе подключается выделенный сотрудник, отвечающий за данное направление.
Необходимо учитывать в плане продаж и человеческий фактор — мотивацию сотрудников и конкурентные риски. База контактов, потенциальные клиенты, каналы продвижения — это основной ресурс в сфере фулфилмента.
На этапе старта проекта продажи должны регулироваться руководителем проекта, в большинстве случаев в этой роли выступает непосредственно генеральный директор или основатель компании. В конкурентной среде выражено переманивание сотрудников, поэтому при выходе на клиентов важно замыкать контакты на человеке, занимающем в компании ключевую позицию.
Кроме того, критично держать в фокусе внимания высокую мотивацию сотрудников, выраженную не только финансовыми, но и нематериальными бонусами. Например, когда сотрудник делает первую продажу – имеет смысл показать особенное отношение к привлечению данного клиента и, возможно, где-то уступить в условиях, с целью поддержки мотивации работника на поиск новых заказчиков.
Работая с разными сегментами – средний/крупный бизнес и малый бизнес – необходимо разделять и подходы на всех значимых этапах: при учете данных клиентов, формировании воронки продаж и мотивации сотрудников, отвечающих за каждое направление. Неизменным должен оставаться личный контроль генерального директора за работой в обоих направлениях – это позволяет удерживать контакты, быть максимально гибкими и ориентироваться в быстро меняющейся ситуации на рынке.
Описание плана продаж в сфере логистических услуг
Спикер — генеральный директор специализированного провайдера логистических услуг по обработке и доставке крупногабаритного груза Global Delivery Иван Ишуткин.
Качественное планирование – супер важно. Это получается делать при условно-стабильной нагрузке и прогнозируемых показателях, которые влияют на твой бизнес. Планировать хорошо удается крупным компаниям, так как они обладают достаточным набором ретроспективных данных и невысокими темпами роста. Мы небольшая компания, поэтому живем немного в другой парадигме. Нужно понимать, что малый бизнес в логистике – вещь достаточно непостоянная: уход крупного клиента – операционной минус всей компании, приход нового – не всегда означает хорошую маржинальность, а для работы с мелкими и средними клиентами нужна очень хорошая инфраструктура. Нашей компании всего два с небольшим года, и каждый крупный клиент для нас – это существенное увеличение доходов.
Поэтому крайне важно разработать план, проанализировав необходимые показатели.
Наш план продаж состоит из 4 блоков:
- Текущие клиенты
- Потенциальные клиенты
- Новый бизнес
- Проекты
Текущие клиенты. Берем помесячную выручку всех клиентов, с которыми работаем. Определяем их темпы роста (стандарт + 10%-15 в год, кто-то из клиентов растет быстрее, кто-то медленнее). По отрасли клиентов, определяем и применяем сезонность выручки по месяцам. Например, в стандарте высокий сезон в логистике – с октября по декабрь, но для магазинов, торгующих растениями, например, зима – низкий сезон, кроме декабрьской распродажи праздничных елей. У крупных компаний есть большая история работы с клиентом, поэтому им попроще, просто применяют статистику прошлых периодов.
Потенциальные клиенты. Берем всех крупных клиентов в воронке продаж, у которых уже знаем ЛПР, возможно подписали договор или сделали IT интеграцию. Оцениваем потенциал клиента в рублях и плановый месяц запуска, затем делаем прогноз по выручке. После выполнения данного упражнения по всем клиентам, вводим новую колонку – вероятность запуска в %. Выручку по клиентам умножаем на вероятность их запуска, суммируем по всем клиентам, и получаем план продаж, за который будем отвечать. Например, в июне план по 10 потенциальным клиентам 10 млн (1 млн каждый)., перемножаем на вероятности их запуска, получаем в итоге 7 млн рублей- именно эта цифра идет в план продаж.
Новый бизнес. Самая неопределенная часть. Как раз тут в основном лежат хотелки и ожидания акционеров по росту. Определяем потенциальное количество лидов, их источники, считаем средний чек по каждой услуге, планируем какое количество клиентов по каждой услуге нам нужно запустить для попадания в ожидания акционеров. Исходя из данной строки бюджета планируем затраты на маркетинг.
Проекты. Очень долгоиграющие запуски, на которые особо не рассчитываем, но в случае успеха, дают нам 2х по выручке. В случае успешного запуска, выделяется отдельная команда (операции, продажи, маркетинг) и занимается данным направлением фул-тайм.
В нашей компании за выполнение плана отвечает коммерческий директор. В малом бизнесе (как минимум раз в квартал) нужно делать рефоркаст бюджета и плана продаж, т.к мы постоянно тестируем продуктовые гипотезы и получаем быструю обратную связь от потенциальных и текущих клиентов.
