Coca-Cola, McDonald’s, Chanel, Apple, Toyota, Samsung, Google — бренды стали неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Мы оцениваем тысячу предложенных вариантов, но выбираем лишь один — тот, который в наибольшей степени соответствует нашим ценностям и стремлениям.
В нынешнюю эпоху потребления, когда конкуренция обостряется и на рынках царит изобилие товаров, компаниям становится сложнее выделить свой продукт из сотни аналогичных. Решение проблемы нашлось в создании торговых марок, которые помогают отличать товары и услуги одной компании от другой. Но формирование торговой марки это лишь первый этап на пути к успешному функционированию бизнеса. Торговая марка должна заявить о себе, стать известной, занять в сознании потребителей особое место. Иными словами, торговая марка должна превратиться в бренд.
Что есть бренд?
Это имя, знак, символ, рисунок или их сочетание, которые идентифицируют товары и услуги одного продавца и вместе с этим дифференцируют их от товаров и услуг конкурентов.
Для того чтобы бренд символизировал определённые качества товара или характеристики его производителя, он должен быть узнаваемым. Поэтому компаниям необходимо создавать своим брендам имидж, который не только повышал бы осведомлённость покупателей, но и хорошо продавался. Осуществить данную задачу помогает брендинг.
Что означает это понятие? Как его применение влияет на ведение бизнеса?
Брендинг — это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального или рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя, а также продвижение торговой марки на рынке.
Активное применение брендинга началось ещё в Средние века, когда цеховые ремесленники, булочники помечали свои изделия особой маркой. Но расцвет брендинга пришёлся на вторую половину двадцатого века, в связи с тем, что на рынке появилось множество похожих товаров. В настоящее время брендинг является одним из наиболее важных аспектов любого бизнеса. Для многих компаний это оптимальный вариант дальнейшего роста и удержания существующих позиций на рынке. Чем сильнее бренд и эффективней брендинг, тем труднее конкурентам скопировать его. А это существенно защищает позиции компании.
Процесс брендинга включает в себя несколько этапов. На начальном этапе компания проводит анализ рынка, целевой аудитории с целью выяснения текущей рыночной ситуации и мнений потенциальных покупателей.
Далее следует этап планирования, на котором определяются с сущностью бренда и его позиционированием. Также разрабатывается стратегия бренда, включающая в себя такие вопросы как:
- какое послание будет нести бренд;
- как оно будет передаваться (визуально, вербально и т.д.);
- когда и где будет передаваться послание;
- кому оно предназначается.
Затем, непосредственно, создаётся бренд. На данном этапе важно помнить, что представляет собой бренд. По сути, бренд — это обещание потребителю. Он говорит им, что они могут ожидать от товаров и услуг. Бренд отражает то, как компания воспринимает саму себя, к чему она стремится и как покупатели должны относиться к ней. Вы первопроходец в отрасли, или уже зарекомендовали себя как опытного и надёжного производителя? Каков ваш продукт: недорогой, но воплощающий необходимые свойства, или высокого качества за большие деньги? Понимание компании о том, чем она является и что воплощает должно быть основано на знании того, кто её целевые клиенты, чего они хотят и в чём нуждаются.
Определение бренда для бизнеса сродни самопознанию. Прежде всего, оно требует ответов на следующие вопросы:
- Какова миссия компании?
- Каковы преимущества и особенности продаваемых товаров и услуг?
- Что потребители уже думают о компании?
- С какими качествами и свойствами должна ассоциироваться компания на рынке?
После этого разрабатывается логотип, название, слоган, общий дизайн; определяются фирменные цвета. При создании слогана необходимо помнить, что это должно быть лаконичное и запоминающееся заявление, которое отражает суть бренда.
Немаловажным является выбор фирменного цвета. Согласно исследованиям, цвет в значительной мере повышает узнаваемость бренда и играет огромную роль в выборе продукта. Каждый цвет передаёт отдельное сообщение, послание. Синий ассоциируется с надёжностью и стабильностью, красный — с агрессией и провокацией, а оранжевый с радостью и удовольствием и т.д. Выбранный цвет должен соответствовать идее бренда, он должен воплощать заложенный смысл и передавать его потребителям.
После создания бренда, задача брендинга состоит в его продвижении на рынок. Здесь необходимо использовать интегрированные маркетинговые коммуникации для того, чтобы создать долговременную и прочную связь между брендом и потребителями. Наибольший эффект будет достигнут, если будут задействованы все каналы восприятия: зрительный, слуховой, кинестетический. Имеет место фирменное звуковое оформление (фирменная мелодия, музыкальный логотип), или кинестетическое оформление (арома-маркетинг) и др.
Часто для эффективного продвижения используется персонаж, который передаёт весь комплекс ассоциаций и характеристик, заложенных в бренд. Персонаж может быть не только отражением бренда, но и отражением потребителя. В этом случае он будет подсказывать желательные потребительские реакции и ассоциации.
Результатом продвижения бренда на рынок есть осведомлённость покупателей о товаре или услуге. И чем эффективней на этом этапе процесс брендинга, тем популярней становится продаваемый продукт и тем глубже он оседает в умах социума.
Завершающим этапом брендинга является мониторинг бренда, т.е. непрерывный процесс наблюдения, в ходе которого идёт сравнение выявленных параметров с первоначальными предположениями. Мониторинг позволяет компании выяснить отношение потребителей к бренду и осуществлять контроль и анализ проводимых рекламных кампаний. Полученные результаты дают возможность корректировать маркетинговую стратегию компании (если это необходимо), с целью достижения лучших результатов.
Наши дни
Особенность нынешнего времени такова, что в условиях жёсткой конкуренции и товарного изобилия компаниям становится сложнее удержать потребителя. Уникальные свойства товара или услуги, их качество и даже наличие известного бренда не гарантируют успех и процветание компании. Безусловно, важно определить потребности и желания потребителей, но гораздо важнее выявить их личностные ценности, идеалы; то, что имеет для них значимость. Это означает, что на сегодняшний день ключом к успеху становится понимание эмоциональных потребностей людей и обращение к их чувствам. И как следствие факта, всё более популярным сегодня становится эмоциональный брендинг.
Суть эмоционально брендинга можно выразить одним словом — чувства. Вместо материальной удовлетворенности на первый план выходит эмоциональная наполненность. Задачей эмоционального брендинга является создание и закрепление в умах потребителей прочной ассоциативной связи «личностная ценность» — «бренд». Бренд должен олицетворять заложенную в него ценность, стать её синонимом или заменить её.
Для эмоционального брендинга характерны некоторые общие принципы:
- Думать о клиентах не как о потребителях, а как о людях. Потребители покупают, а люди живут. Часто потребители воспринимаются компаниями в качестве некого «врага», которого необходимо атаковать. Гораздо эффективней использовать стратегию взаимоуважения и партнёрства.
- Переход от коммуникаций к диалогу. Коммуникация — это только рассказ. Диалог — обмен мнениями. Он предполагает двустороннее общение с потребителем, которое в итоге поможет создать партнёрство между клиентами и компаниями.
- Изучение стимулов, побуждающих людей к покупке. При решении о покупке потребитель руководствуется в большей степени не здравым смыслом, а эмоциями. Во время выбора и покупки на человека воздействует множество стимулов и мотивов, которые компании используют для увеличения продаж (безопасность, доминирование, любовь, экономия, восхищение от открытий, самосовершенствование и др.).
- Рассказать историю. Как известно, лучшие истории те, которые остаются в памяти после прочтения книги или выхода из кинотеатра. Аналогичная ситуация с бизнес-историями. Компании нужно серьёзно подумать о том, какие эмоции и чувства могут вызвать у клиентов история её развития, различные события, и как это можно использовать в свою пользу.
- Наполнить рекламу эмоциями.
Здесь важным аспектом является то, что эмоции, вызываемые рекламой должны соответствовать идеологии бренда. При качественно проделанной работе наличие самого бренда в рекламе будет последним, о чём задумается потребитель.
Сегодня брендинг стал одним из основных методов борьбы за клиента. Компании соревнуются между собой, и побеждает та, чьи бренды в большей степени привлекут покупателя своим видом, содержанием, историей, идеологией, вызываемыми ассоциациями и эмоциями. Имидж бренда оказывает огромное влияние на выбор потребителя. Поэтому компании должны уделять брендингу особое внимание, чтобы в дальнейшем достичь новых высот.
