Достучаться до 180 млн человек за один год. Как продать потребителю неизвестный ему продукт

Редакция
Достучаться до 180 млн человек за один год. Как продать потребителю неизвестный ему продукт
Методы PR

Пиар ㅡ самый эффективный способ рассказать миллионам российских пользователей о новом продукте. И не просто рассказать, а развеять их страхи и сомнения и в конце концов убедить купить продукты бренда.

Наше коммуникационное агентство Redline уже более 3 лет работает с брендом GARDENA ㅡ немецким производителем оборудования для сада. Мы занимаемся комплексным пиаром компании на территории России. Среди основных задач агентства сделать так, чтобы о бренде узнало как можно больше представителей целевой аудитории, то есть тех людей, которые занимаются садоводством, имеют загородный дом, любят проводить время на даче и так далее.

Стоит иметь в виду, что при продвижении зарубежного бренда на российском рынке необходимо обязательно адаптировать все ключевые сообщения под местные реалии. Здесь не обойтись переводом пресс-релизов, которые нам присылает головной офис компании. Нужно выцеплять из этих материалов то, что точно не вызовет сомнения нашего пользователя, а наоборот, заинтересует его. Нельзя закрывать глаза на экономическую ситуацию в стране и в целом на бэкграунд жителя России.

Вот конкретный пример. GARDENA уже более 20 лет производит роботизированную технику для сада — газонокосилки, которые автоматически стригут газон. Такие роботы давно популярны в Европе, а в России этот тренд только медленно набирает обороты. Для многих наших соотечественников — это просто слишком дорогой продукт, к тому же многие считают его ненадежным. Садоводы относятся к устройству с недоверием: мало ли, что может скосить на участке робот. Поэтому нам как команде, которая занимается продвижением бренда, важно не просто сообщить о новинке, а рассказать целевой аудитории о роботах для сада в целом, их преимуществах. Доказать, что использовать робот-газонокосилку — это удобно, безопасно, экономит время.

Все пиар-активности направлены на то, чтобы у потребителя появилась ясность в отношении продукта. И потом он уже сам сделает правильный вывод и выбор. Хотя мы однозначно можем сказать, что PR влияет на продажи, даже если это не так очевидно, как с классической рекламой. Человек всегда более охотно принимает решение о покупке, когда он доверяет бренду и знает о продукте от и до. А доверие и знание появляются у него благодаря хорошему пиар-продвижению.

PR-инструменты для продвижения бренда GARDENA

PR-инструментов крайне много, но лучше выбрать 3-4 основных и вложить силы в них. Ведь формат подачи, настроение и интонации, оригинальность идеи, канал коммуникации — все будет влиять на финальный результат.

Для продвижения GARDENA мы определили три главных способа взаимодействовать с целевой аудиторией:

  1. оригинальный онлайн-формат: реалити-шоу с участием блогеров-профессиональных садоводов. Они тестируют продукцию бренда и участвуют в соревнованиях, а победитель получает технику от GARDENA;
  2. классический инструмент в онлайн/офлайн формате: публикации в интернет-медиа и печатных СМИ. Мы выпускаем нативные материалы с упоминанием бренда на лайфстайл, на отраслевых (сад, архитектура, дизайн) и бизнесовых площадках;
  3. классический инструмент в офлайн-формате: тест-драйв новинки от GARDENA для всех желающих на масштабном музыкальном фестивале в Москве. В 2019 году эта была интеграция в фестиваль «Усадьба Jazz».

Так, благодаря контенту различного формата и нескольким каналам коммуникации, пиар обеспечивает бренду максимальный охват целевой аудитории. Все действия направлены на достижение одних и тех же целей: создание имиджа бренда, знакомство потребителей с продуктами компании и создание мотивации у ЦА купить определенный продукт.

Теперь расскажем о каждом инструменте подробнее.

Реалити-шоу «Мой сад» с участием блогеров

Мы организовываем реалити-шоу «Мой Сад» GARDENA уже три года подряд, то есть в 2019 году успешно закончился III сезон. В нем приняли участие 5 блогеров — все они профессиональные садоводы или ландшафтные дизайнеры.

Блогерам нужно было тестировать продукцию GARDENA, выкладывать честные отзывы, постить сториз и так далее. За каждое действие начислялись баллы, сумма которых в итоге определяла победителя.

Публикация блогера @mariya.landscape

Команда агентства общалась с блогерами, придумывала задания, систему оценки, контролировала, чтобы техника и инструменты были доставлены участникам в определенный срок.

Общий охват по проекту составил более 400 тыс. человек, было сделано более 60 постов и 120 сториз в аккаунтах блогеров. Кроме того, реалити-шоу поддерживали онлайн-СМИ, которые размещали новости о старте и итогах проекта — было выпущено 20 публикаций. Таким проектом мы привлекли внимание подписчиков популярных блогеров, а это те люди, которые однозначно интересуются всем, что связано с жизнью за городом. Тем более, аудитория инфлюенсеров доверяет их мнению, а значит, будет доверять и качеству продукции GARDENA. Также после проведения проекта увеличилось количество подписчиков на официальной странице бренда в Инстаграме — сейчас там около 10 тыс. пользователей.

Публикации в СМИ — основа пиар-продвижения

Работа со СМИ — основа основ PR-коммуникации. Да, социальные сети конкурируют с классическими медиа, но все же это разные инструменты: нельзя забывать ни об одном из них. Публикации в СМИ лучше всего работают на узнаваемость и репутацию бренда и будут работать, если и не всегда, то на наш век хватит.

Конечно, хорошие издания давно не нуждаются в пресс-релизах, по крайней мере, в стандартном представлении. Чтобы материал заинтересовал редакцию, и затем его взяли на публикацию, он должен быть уникальным и максимально полезным читателям.

Мы, как и положено PR-агентству, годами работаем со СМИ и налаживаем отношения с журналистами. Они обращаются к нам сами, мы предлагаем им темы для статей, а также параллельно обязательно следим за актуальными запросами на сервисе журналистских запросов Pressfeed.

В целом, есть два правила, которые помогают любой компании успешно взаимодействовать с разными изданиями.

  • Во-первых, надо правильно выбирать СМИ под каждый инфоповод. Бессмысленно рассылать релиз о том, что у нас обновилась линейка ручного инструмента, по деловым СМИ.
  • Во-вторых, залог успеха — это индивидуальный подход. Важно уточнять у редакций приоритетные темы, предлагать креативные интеграции и материалы (а не шаблонные продуктовые релизы, хотя и они имеют право на жизнь, но только если продукт очень инновационный).

При работе со СМИ мы делим все издания на три эшелона по приоритетности для каждого бренда, где первый эшелон — ключевые для нас медиа. Прежде чем обратиться в новое издание, мы определяем его место в одном из трех эшелонов: смотрим на его рейтинг среди конкурентов, посещаемость или тираж (в зависимости от того, принт это или онлайн), среднее количество просмотров, комментарии (если есть возможность комментировать) и так далее. Если площадка относится к первому или второму эшелону, то мы пишем в редакцию, пытаемся определить такие темы, которые будут актуальны для издания и полезны для бренда. Обычно мы не платим за публикации, хотя бывают и рекламные материалы.

Например, публикация в лайфстайл-издании для женщин Wday.ru. В ней ландшафтный архитектор рассказал о том, как обустроить мини-сад на балконе, при этом автор советовал использовать систему микрокапельного полива, которая есть в линейке GARDENA.

Статья на сайте Wday.ru

Публикация с похожей темой была в другом женском издании Fancy Journal. Там тоже говорилось о том, как создать собственный сад на городском балконе.

Также мы активно сотрудничаем с отраслевыми площадками о дизайне, интерьере, дачной жизни. Вот материал в издании ELITE — это в большей степени рекламная статья о роботе-газонокосилке.

Публикация на сайте ELITE

Для повышения репутации важны статьи и в крупных деловых изданиях. Даже если публикация не рекламирует какой-то продукт напрямую, а, например, управляющий партнер рассказывает о самом бизнесе в Forbes, это привлекает внимание других предпринимателей к бренду. Они могут захотеть заниматься дистрибьюцией товаров бренда или при покупке для своих домашних нужд вспомнят именно о GARDENA.

На тот же самый Forbes, куда мечтают попасть, пожалуй, все эксперты, мы вышли через сервис журналистских запросов Pressfeed. С Pressfeed работа идет так: журналист или редактор размещает на платформе запрос на комментарий или на поиск автора для полноценной статьи. Если запрос подходит по тематике, то мы отвечаем, что хотим участвовать. Дальше договариваемся о деталях. Изначально регистрация на сервисе бесплатная, но можно подключить платный аккаунт — в нем больше удобных возможностей, например, можно отвечать на неограниченное количество запросов. У нас в Redline подключен самый продвинутый аккаунт «Агентство», ведь Pressfeed помогает нам делать публикаций для всех клиентов агентства, а не только для GARDENA.

Запрос от Forbes

Редактор издания искал экспертов для написания полноценных колонок. Конкретной темы указано не было. Мы связались с изданием, представили спикера от бренда GARDENA, предложили написать о специфике продаж сезонного продукта. Затем составили план публикации, согласовали с редакцией. В итоге вышла статья «Горячий сезон: как продавать летний товар зимой и наоборот».

Статья в Forbes

На Pressfeed зарегистрировано более 4,5 тысяч изданий, поэтому порой через платформу получается выйти на новые, незнакомые ранее отраслевые или lifestyle-ресурсы. Так было с площадкой The Locality, редакция которой находится в Краснодарском крае.

Мы подумали: так, Краснодарский край — это лучшее место в России для жизни за городом, целевая аудитория наша, наверняка, жителям региона будет полезно узнать о садовой технике GARDENA.

Запрос от The Locality
Запрос от The Locality

Опять же договорились, отправили материал, текст вышел в рубрике «Инсайд».

Статья с упоминанием бренда

Еще один эффективный способ получить десятки публикаций о компании — организовать пресс-конференцию. Пригласить журналистов ведущих СМИ и блогеров. Найти хорошую площадку, заказать кейтеринг, придумать какую-нибудь фишку встречи. В последний раз мы сделали fashion-показ с участием моделей, которые демонстрировали оборудование GARDENA.

В итоге на закрытое мероприятие пришли 19 журналистов из таких изданий, как: Elle Decoration, StarHit, «Антенна», «Домашний Очаг», «Вестник Победы», «Аэрофлот», телеканал ТЕО ТВ и других. Мы получили 33 материала в печатных и онлайн СМИ, упоминание в эфире телеканала ТЕО ТВ.

Публикации в журнале «Вестник Победы» (бортовой журнал авиакомпании «Победа») // журнале StarHit

Если использовать классические PR-метрики, то PR Value проекта составил более 2 млн рублей (столько бы мы заплатили за все эти публикации), а ROI составил 1:6 с учетом затрат на мероприятие.

Всего с начала 2019 года в свет вышло около 500 публикаций с упоминанием бренда GARDENA (на август 2019 года).

Офлайн-продвижение: тест-драйв техники на фестивале в Москве

Бренд GARDENA был партнером музыкального фестиваля «Усадьба Jazz» в парке Коломенское в июне 2019 года.

На фестивале был установлен специальный корнер бренда, где гостей встречал «садовник нового поколения» — робот-газонокосилка SILENO life. Каждый желающий мог провести тест-драйв, посмотреть, как работает робот прямо на траве парка и также послушать рекомендации от представителей бренда о секретах создания сада и ухоженного газона на своем загородном участке.

Также на фестивале были подведены итоги III сезона реалити-шоу «Мой сад», а награждал победителей амбассадор бренда — актер и телеведущий Сергей Колесников. В этом проекте мы отвечали за коммуникацию со СМИ — приглашали на фестиваль и в корнер журналистов, общались с ними, чтобы в дальнейшем в целевых изданиях вышли пост-релизы о мероприятии.

Например, вот одна из вышедших публикаций на сайте «Домашний очаг»:

Публикация на сайте «Домашний очаг»

В целом же фестиваль обычно посещает более 25 тысяч человек, и корнер GARDENA отлично выполняет свою главную функцию — привлекать внимание к бренду и его продукции.

Итоги: что пиар дает бренду

PR-результаты по итогам 2019 года будут подсчитаны только в конце ноября. Если говорить о показателях 2018 года, суммарно в прошлом году агентство инициировало 518 публикаций с упоминанием бренда GARDENA, общий PR Value составил более 14,4 млн рублей, а охват аудитории — более 183 млн человек.

Но даже уже сейчас (сентябрь 2019) мы можем сказать, что итоговые показатели 2019 года будут выше: на данный момент мы уже сделали больше публикаций в медиа, чем в прошлом году.

За последние несколько лет узнаваемость GARDENA среди целевой аудитории России выросла, и во многом это и есть главная заслуга PR. В дальнейшем мы планируем продолжать работу с отраслевыми СМИ и блогами и при этом делать упор на лайфстайл-издания, чтобы охватывать еще больше представителей целевой аудитории.

Все-таки нужно помнить, что инструменты PR не предназначены для прямого влияния на продажи. Достаточно сложно оценить финансовую прибыль от конкретной публикации в СМИ или от мероприятия на фестивале. Ключевой финансовый показатель, который используется для оценки эффективности вложений в PR, — ROI или возврат инвестиций. В случае с GARDENA инвестиции в пиар возвращаются в виде прибыли компании. Первостепенная цель PR — сформировать правильный имидж, проинформировать потребителей о товарах, новинках, услугах и сформировать спрос. И с этим он справляется на отлично.

Автор статьи — Анна Кириченко, управляющий партнер и директор по развитию агентства Redline PR.

5
Обсудить Содержание