Big Data на российском рынке наружной рекламы

Автор статьи: Александр Дмитренко, управляющий партнер рекламного холдинга DMAПро развитие Big Data на российском рынке наружной рекламы рассказал Александр Дмитренко, управляющий партнер рекламного холдинга DMA.

Что такое Big Data?

Как известно, сам термин Big Data появился в 2008 году, чтобы обозначить объемы цифровых данных весом более 100 Гб. Как правило, эти различные данные поступают из открытых источников в Интернет (соцсетей, форумов, блогов, СМИ и др. сайтов), а также из закрытых — корпоративных архивов и документов. Компания Cisco подсчитала, что мировой интернет-трафик в 2017 году составит 1,1 зеттабайт (около 1,1 трлн. Гб), а аналитический центр IDC предсказал рост объема данных к 2020 году до 40 зеттабайт. Только представьте, какие это гигантские объемы информации, чтобы их обработать, проанализировать и сохранить нужны невероятные мощности, сервера, хранилища и т.д.

Как в США, так и в России первыми, кто начал собирать и обрабатывать большие данные стали поисковые системы. Изначально, поисковики представляли собой электронные каталоги сайтов, разбитые по категориям. Сегодня — это набор программ, в рамках которых роботы ежесекундно собирают, индексируют и сохраняют в базе данных информацию о параметрах всех просмотренных открытых ресурсов. Именно открытых, так как закрытые для индексации страницы в сети не отображаются в поисковике. Уловив спрос на сервисы по работе с большими закрытыми данными, Яндекс запустил в 2014 году коммерческий проект Yandex Data Factory, который позволяет собирать и анализировать данные крупных компаний, таких как “Газпром нефть”, договор с которой был подписан в этом году. Вслед за Yandex Data Factory появились и другие сервисы, направленные на крупный и средний бизнес — «Алгомост», Glowbyte Consulting, CleverData, но стоимость услуг датамайнеров остается по-прежнему крайне высокой.

Работа с Big Data в рекламной сфере

В рекламной сфере работа с Big Data позволяет выстроить прицельную коммуникационную стратегию для взаимодействия с аудиторией того или иного бренда. За неимением возможности самостоятельно собирать и анализировать данные, рекламные агентства обращаются за информацией к мобильным операторам и банкам.

С 2016 года Сбербанк начал продавать обезличенные данные о своих клиентах коммерческим организациям. А в июне этого года банк обвинили в предоставлении данных о транзакциях клиентов рекламному агентству Segmento для проведения рекламной кампании McDonald’s.

Ответственность перед законом за испольнование персональных данных

Работа с Big Data, особенно с персональными данными клиентов — это всегда большая ответственность и большое искушение для компаний, которые ими владеют. Закон о персональных данных жестко штрафует тех, кто собирает, хранит и использует данные без разрешения их владельцев и принуждает “сборщиков” обезличивать информацию для их передачи третьим лицам.

Обезличенные данные представляют собой набор социально-демографических характеристик, таких как: пол, возраст, место проживания. Их зачастую бывает недостаточно для целевой работы с аудиторией бренда, поэтому рекламные агентства осваивают все новые и новые технологии для получения расширенных данных о потенциальных клиентах.

Примеры использования Big Data в наружной рекламе

DOOH-programmatic

Интересным примером может служить рекламный DOOH-programmatic (digital out of home) проект Jaguar. Наружная реклама этого автомобильного бренда в ноябре прошлого года появилась на дорогах Москвы.

Jaguar. Наружная реклама

Главная особенность проекта состояла в том, что реклама демонстрировалась персонально целевой аудитории — водителям конкурентных марок BMW X5, BMW X6 и Volvo XC60. Благодаря камерам российского стартапа Synaps Labs, установленным перед рекламными щитами, рекламное агентство смогло отслеживать и фиксировать все проезжающие машины этих марок. Камера автоматически отправляла сигнал датчику, установленному на рекламном щите, и в зависимости от погоды, Jaguar показывал водителям одно из четырех рекламных сообщений. Таким образом, компания смогла максимально точно таргетировать рекламу и в интерактивной форме донести свое послание аудитории. Совместно с оператором наружной рекламы Russ Outdoor, компания Synaps объявила о подключении к таким камерам от 20 до 50 рекламных щитов в этом году. Однако, информации о новых проектах на основе DООН-programmatic так и не поступило. По сути, возможности Synaps Lab ограничены рекламными кампаниями автомобильных брендов, что очень сужает возможности рынка DOOH.

Clear Channel Outdoor RADAR

Еще один хороший пример — проект уже американской компании Clear Channel Outdoor, оператора наружной рекламы, который запустил в прошлом году программу «Clear Channel Outdoor RADAR», позволяющую при помощи данных с мобильных GPS составлять схемы перемещений целевой аудитории и отслеживать, какой магазин или ресторан они посетили, по какой улице шли и т.д. Затем “радар” объединяет данные с телефонов с обезличенными данными, полученными от мобильных операторов и создает подробную картину того, какая аудитория пройдет мимо рекламного щита и в какое время. За счет этого рекламодатели могут ориентироваться на будущие объявления, а также отслеживать, какие потребители видели их текущую рекламу.

Некоторые рекламные агентства также стараются избежать покупки данных у мобильных операторов, так как это увеличивает стоимость проекта в разы, но Закон о персональных данных не позволяет собирать данные с мобильных устройств пользователей напрямую, а запрос разрешения на сбор данных не даст результата, если отправлять его проезжающим мимо рекламного щита водителям.

Нам есть чему поучиться у создателей интернет-рекламы московского Метрополитена. Сбор данных пользователей бесплатным wifi в метро происходит во время регистрации, и рекламные сообщения таргетируются на конкретную аудиторию, нужную рекламодателю.

 интернет-рекламы московского Метрополитена

Повторить этот опыт с наружной рекламой пока никому не удалось, но мы знаем, к чему стремиться и активно тестируем новые технологические возможности в поисках идеального формата наружной рекламы. Идеального для всех, как для рекламодателя, так и для потребителя рекламного контента. Не зря 2017 год объявлен в рекламной индустрии годом наружной рекламы.

Комментарии
wpDiscuz

Комментариев пока нет, можете добавить.